无止境消费的元凶

24杨红

我们生活在一个消费永不停止的世界。消费成为我们的欲求，甚至是一种义务，我们不断买买买，但在拆快递时，你是否有一瞬间灵台清明，我们为什么要买我们所买的东西，我们真的需要这些产品吗，我们的消费欲望是否被操纵了，又如何被操纵的呢？

马克思认为：从商品到商品的交换，是惊险的一跃，为了有惊无险的完成过度，他们可以运用多种手段，让你无意识又心甘情愿。世界上所有公司都在试图让你花钱，他们一直都在努力让你花钱买东西。

1.计划报废

不会吧不会吧，21世纪了还有人开历史的倒车，人为地限制产品的使用寿命，制造故意设计成易坏的产品进行所谓的计划报废吧。虽然在阴阳怪气，但这种情况时有发生。

企业运用计划淘汰，让知名品牌手机不断追求变薄，这不仅使它们更难修复，还不能更换电池，使同一品牌单反相机的电池型号“日新月异”，教材更新速度远大于知识更新速度，这一系列动作使耐用消费品的更替更頻繁。企业出于提高消费者对下一代产品需求量考虑，通过设计产品缺陷，策划新产品推出速度，选择兼容性等途径，解决来自老产品竞争的策略性行为，使老产品耐用度降低。通过计划报废，往往能增加企业利润、却在损害消费者利益，减少消费者效用。

我们生活在一个消费几乎无限的世界。但这并非偶然。无情的消费和浪费的循环被设计好了，计划报废不可谓是一大助推。上市发售的产品很快就变得不受欢迎，昨天想要的东西明天就成了垃圾。我们生活在一个产品设计寿命有限的世界，并接受它。但是为什么呢？因为持续消费的观念已经深深植根于我们的集体意识之中。这不是一种不必要的活动，而是作为一种责任——不断消费。

2.消费不满

伴随大规模消费而来的繁荣不会结束，但在某个时候这些市场终会饱和，之后会发生什么呢，如何让人们继续购买已有了的物品？企业拥有了一个绝妙的做法，对消费者进行心理上的重新规划。让期望与现实之间存在差异, 就可能产生不满，进而有组织地将不满创造在你的头脑中，你自己就会选择想要的，而不是你需要买的。

一辆机械方面的新车仍然是全新的，但要让你觉得新的型号更好，因此我必须要买一个。企业创造的消费不满文化，真是一种相当天才的做事方式。苹果非常擅长迭代，但近来基本没有技术创新，虽然两代产品主要差别还没有产品颜色差别来得大，但你只要把它举到耳边打个电话，每个人都能看到你买了最新的，享受着新潮高端的弄潮儿标签。这是一种非常有趣的营销方式。

很快，这种有组织的不满情绪蔓延到了整个西方世界。公司和个人应该可以随心所欲地花钱，允许按照自己想要的方式生活，这是消费主义表征之一。媒体、广告竭力赋予“产品”以精神价值, 力图让人们相信“产品”本身具有精神意义, 并竭力将人的身份与产品调性挂钩,。通过购买有符号象征的产品，让人们觉得自己“有权利也有能力享受富裕国家的生活水准”，一种非政治化身份被强调——消费者，追求可以自由消费的消费者主权。消费主义诱使人们将财富作为衡量生活的标准;竭力鼓吹消费行为本身可以带来价值感、幸福感和满足感, 诱使人们把生命的意义荒唐地归纳为获取、拥有和消费。

这帮助推动经济发展，创造在五六十年代的繁荣时期，带领英国走出紧缩。至今以来，消费者享受着以前无法想象的繁荣。

3.超前消费工具

当欲求与人们实际拥有的东西相差甚远，如果你愿意用未来的钱满足当下，你需要做的就是从口袋里拿出一个塑料卡片或者打开app勾选分期，当下立即就可以买到你没有的东西，这些促成超前消费的工具，就是消费信贷。借助杠杆，达成神奇的消费依赖和繁荣。

我们屈服于这种即时的满足，而这最大的促成因素就是信用。销售人员想出了一种灵丹妙药，随着1999年信贷管制的放松，消费信贷蓬勃发展，改变了我们对消费的态度。我们现在可以不攒钱就买到任何我们想要的东西。信用卡和分期成了现在消费者浮躁自恋的促进者，因为你不用等一秒钟，你即刻就可以买东西。信用卡发挥了我们固有的相信未来会更好的倾向，我们很多人都相信账单来的时候，我们有能力支付。因此我们一时冲动就买了，知道我们以后可以付钱。

对大脑活动的研究表明，当我们交出现金时，我们会感受到类似疼痛的不适，因此我们会更仔细地考虑花销。但是有了消费信贷，你的购买倾向被释放了，你对高的数字更无感。失去了购买和实际付款之间的疼痛联系，这大大延缓痛苦，通过消除联系，把你从购买中分离出来。这是很重要的。到了90年代后期，一种完整的购物文化——超前消费，建立在信用和富有魅力的生活之上，它可以即刻就能买到你要的一切。

4.情绪挑逗

不知道你留意过吗，我们最深层的情感是如何被操纵的。这些情绪是如何被企业创造/挑逗，如何让我们花钱的。

恐惧是我们购买的核心原因

企业聪明地利用了恐惧，用原始欲望支配我们有意识的选择，为我们提供了一个解决方案。

我们大多数人都喜欢认为自己是精明的消费者，对任何试图操纵我们的情绪以促使我们花钱的企图都很警觉。道高一尺往往魔高一丈，向我们销售产品的公司热衷于绕过我们理性的头脑。他们知道如何框住我们的潜意识，把恐惧变成了一种有利可图的生意。

参展商提供定制的药品，推广从激素疗法到干细胞再生的各种药物，他们利用自己最大的恐惧——对死亡的恐惧

保健品声称，它可以抑制肿瘤的生长，但完全是一派胡言，它们最多只能给人们错误的希望，利用客户对可能要面对到这种疾病的恐惧，提供哄骗方案，给消费者一个安慰，感觉他们在保护自己免受疾病的伤害。

无论今天的消费者多么精明，这是一种在很多人身上都很管用的技术，它让很多人从中牟利，变得非常富有。一百多年前，那些让我们花钱的人首先认识到，让我们自我感觉更好的购物是根深蒂固的，但恐惧，它确保了总会有新的焦虑和解决这些焦虑的新方法。我们甚至都不知道我们需要它。

5.两脚吞金兽

你可能难以想象，孩子也能够成为消费的不可或缺的一部分，实际上，儿童市场在蓬勃发展。

孩子可以识别多达400个品牌，因此，对于企业来说，把目标对准年轻人是至关重要的。孩子很早开始发育，那么与角色的关系只能更早就开始。孩子们通过媒介，开始认同不同的角色，当他们长大一点的时候，如果喜欢这个角色，那么就成功了，这个角色将出现在从床单到饼干的一切东西上。

以往，在儿童媒体领域赚钱非常困难，现在我们也看到了成功的模式——迪斯尼，每个孩子都买了它。即使他们没看过电影，他们也想要产品。儿童市场取得的成功，但这仅仅是个开始。儿童消费授权机会变得非常大，如果一个孩子喜欢变形金刚，孩子会喝变形金刚饮料，床上用品、枕头，毯子，孩子们会想在万圣节扮成擎天柱或大黄蜂。

随着时间的推移，孩子们会帮助市场理解超级消费者的力量。孩子们成为市场营销者和广告主的主要目标，而且这一点越来越明显。孩子们对成人有相当大的影响，他们可以去找他们的父母，而不仅仅是说我想要这个特别的游戏，我想要这个玩具，而是提出建议我们为什么没有这种电视机呢，我们应该得到它。大型家庭购物广告现在不仅针对成年人，也针对儿童。制造商们并没有停止给孩子们做广告。他们开始重新设计产品，根据孩子们的需要。