小米公司饥饿营销营销案例分析

15周潼

（一）小米手机实施饥饿营销的背景

1、2011年手机市场互联网直销属于空白

2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机最多也是通过第三方网站,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下,组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在MU操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊并分别在2010年8月和12月推出MU内测版和米聊Android内测版,以及米聊论坛。MU和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气,而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题也可资源分享、交友、体验核心产品,小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发,并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和MU|系统成熟后顺势而为

2、2011年智能手机市场竞争激烈

2012年是智能手机发展的一年,中国市场出货量规模将达到1.13亿台,增长率达到560%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求,对于手机厂商,智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战,新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多

元化营销手段建立自身的竞争优势强化自身品牌在用户端的认知。

（二）小米手机的销售业绩

2011年12月18日,小米手机1第一次正式网络售卖,5分钟内30万台售完。2012年,8月23日,上午10点小米手机15首轮开放购买正式开始官方给出的公告显示,20万台小米15已经在29分36秒内被全部抢完截止2012年10月10号,小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间,每次开放购买都是在十分钟左右售完,这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务要真是到了开放购买的时间再去抢购,基本上是没有机会的。2013年8月12日12点整,红米手机开放购买,小米公司又创造了手机营销史上的一个奇迹,90秒,10万台红米手机售完。在中国这是亘古未有的手机销售记录,而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的。

15周潼

饥饿营销战略的作用
(一)保持神秘感、提高销售量
对于智能手机来说，保持在消费者面前的新鲜感是很有必要的，把握消费者心理，想其所想并适时作出改变才是最重要的。因为时代在发展，好的产品层出不穷，所以必然会加速产品更新换代的速度。小米手机很好地做到了这一点，在每次新品发布后，都会通过电话、网络问卷、论坛、交流会等多种方式收集消费者意见，设立最慢回复时间，保证消费者的每个问题都能得到回复。同时，正是因为饥饿营销战略的运用。消费者在新品发布时只能用“抢”的方式去购买，只有把握分秒，才可能将喜爱的产品收入囊中，更
何况这种吊足消费者胃口的营销方式减弱了消费者的思考能力，因为如果不在新品刚发布时立即抢购，而增产又遥遥无期，就可能永远地失去了这款手机，这样的心理往往使得小米手机更加供不应求，销售量更是直线增长。
(二)减轻运转压力、降低成本风险
小米手机的饥饿营销策略在有效提高销量、攻占市场的同时，也为公司长期发展降低了风险和压力。因为小米公司资本量少，储备量少，所以公司无法承担高库存的风险。而饥饿营销是通过控制供求关系来实现的，以消费者需求为导向适时调整下步措施。举个例子来说，某次新品发布，小米公司只准备了100000台库存，没有大批量生产，那么根据消费者的抢购态度和使用反馈，就可以根据市场反响立即采取措施，如果反响极好，那么就马上联系相关生产链企业进行生产组装出场，如果反响平平，就可以让技术小组进行
系统更新、硬件改造，再行出场。饥饿营销下的低库存既是针对公司现状做出的举动，也是便于公司顺应市场潮流，降低资产成本，减少运营风险的必然之举。
(三)促进宣传、提高知名度
小米手机的饥饿营销使其在行业内声名鹊起，因为它是用互联网销售的模式降低销售成本的绝佳代表。那么不管是它的销售模式，还是它的发展战略，都在不知不觉中为小米手机做好了宣传。消费者的口耳相传，扩大了它的覆盖面，减少了它的实体推广费，如电视广告。虽说小米是没有线下实体销售点的，但随着用户群体的扩大，潜在消费群体被挖掘出来，小米手机慢慢开始注重在全国各省市推广“小米之家”的建设，意在给更多意欲购买小米手机的人群一个亲身体验的场所，当然其实体店的数量与其他手机品牌相比还是不值一提的。