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近期，泡泡玛特认购非常火爆。根据媒体报道，泡泡玛特在12月2日下午5时，提前两天结束国际配售。据外媒报道，泡泡玛特将香港IPO的发行定价为38.50港元，取发行价区间31.50—38.50港元/股的上限。 不得不说，泡泡玛特成为2020年年末最受资本关注的一个IPO项目。 所以我们一起分析泡泡玛特，看看泡泡玛特为什么能成功。 1切准潮玩圈层的消费需求 什么是盲盒营销？通俗点来讲，就是以对隐藏款抽签的玩法为每一次购买植入惊喜，在打开盒子前，用户不知道里面装的到底是什么，因此能够激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，还想再来一次的消费冲动。商道童言（Innovationcases）认为，所谓的“盲盒”本质就是针对消费者的赌徒心理。 实际上，盲盒营销有很长的历史。甚至可以追溯到明治时代末期的日本。当时，它以福袋的形式出现，这是在商场清理库存的一种常规促销方法。潜在的逻辑是，祝福袋中包含的产品价格高于价格，并且该产品未公开，从而创造了有趣的购物体验并吸引了用户消费。 国内的小浣熊干脆面另一个经典的代表，以水浒英雄卡的收集，来满足消费者的收集癖和英雄情结。 不管盲盒营销如何发展，爆炸背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，而在每个圈子后面都有一个独特的消费文化圈子作为支撑。潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。 这些潮玩圈层消费心理也在不断的变化，比如，60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服及lolita服装。当下的圈层经济正在边界化，消费者群体正从最初的二次元向公众转移。 2盲盒背后的三种底层逻辑 1.不确定性所产生上瘾的机制 盲盒就像潘多拉盒一样。盲盒内容的不确定性使用户感到好奇，而收藏成瘾和惊奇使用户依赖和痴迷。 盲盒营销专注于“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感。例如，流行的Molly盲盒，每套包含12个不同形状的玩偶，每个价格从59元到79元不等，关键是要设置隐藏模型和特殊模型，且抽中概率比较低。 2.稀缺性所产生的饥饿效应 在市场营销中，所谓的“饥饿营销”是指商品供应商故意低产，在供不应求的情况下产生营销效应，这是通过增加产品的“稀有”属性，再加上用户自身具有收藏习惯，从而造成的导致冲动购买的行为。 许多品牌推出的盲盒是限量版，无法通过常规渠道购买，这就像饥饿营销一样，造成了稀缺性并刺激了消费者的购买欲望。同理是像星巴克和西茶推出的限量版主题杯一样，它也使用饥饿营销手法。 3.在社交传播的需求推动 盲盒也具有某些社交属性。由于提取隐藏或受限资金的可能性相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换。同理是阿里巴巴在春节推出的集五福活动。 3品牌如何发挥盲盒营销的效应？ 盲盒已成为一种营销手段，是最受欢迎的营销方法之一。它已被许多品牌用于不同的营销方案。 但是，在互联网环境下，品牌营销技术令人眼花，消费者群体的关注也极为匮乏，传统的单盲盒游戏逐渐无法对消费者产生强烈的吸引力。那么，品牌应该如何进行盲盒营销并抓住用户的思维呢？ 1.与品牌代言人捆绑营销 粉丝经济是品牌营销的热点。由粉丝经济驱动的粉丝群体，拥有大量的流量，说话权继续增加。因此，明星代言人的选择也已成为品牌营销策略中的重要一步。 毫无疑问，盲盒绑定品牌代言人，它既有偶像又有品牌周边。例如，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，为产品注入了趣味性和新颖性 ，可以直接打动消费者的思维。 2.产品设计嫁接盲盒玩法 产品本身设计旨在嫁接盲盒营销，这将带来令人意外的营销效果。如果说盲盒上瘾的营销抓住了消费者的心理，那么产品设计就抓住了新的形象。 例如，旺旺就是把自家产品做成盲盒，曾推出了旺仔牛奶民族罐，56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖等产品做成了周边。 3.发挥热点营销的优势 热点是一种可以低成本快速提高品牌影响力的营销方法，每逢热点，品牌必出。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。如火锅品牌呷哺呷哺将盲盒联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒，在电影《攀登者》上映期间，登上朗玛峰，使得盲盒更有热度和话题度。 4. IP系列赋予盲盒竞争力 盲盒IP的价值已经超过了盲盒本身。IP系列本身具有庞大的粉丝群和巨大的商业价值。不少盲盒经济背后是IP之战，没有IP，盲盒将失去竞争力。像泡泡玛特就以IP盲盒营销著称。 5.跨境联名推广盲盒产品 品牌需要在许多方面进行创新，并不断提高声誉，因此跨境营销已成为许多品牌的突破点。然后，跨境联合名称也可以用于盲盒产品。像芬达（Fanta）曾与泡泡玛特跨界联名，推出了鼠年大乐队限定盲盒。 6.“情感”营销的感染力 盲盒营销不仅将成为一种成瘾的机制或创造有趣的消费者体验，而且还将嵌入情感因素。像日本奇巧（Kitkat）巧克力推出了15种新口味产品，并与流行的插画家“たなかみさき”合作推出了新的插图包装，每个插图代表每种口味，并采用盲盒销售方式，希望通过产品包装上的插图，消费者感知并猜测巧克力的味道，并选择与他们产生情感共鸣的产品。 4盲盒需要依靠品牌力 从商业角度来看，利用消费者的好奇心可以迫使产品进行迭代，以更好地适应市场需求，同时还赋予IP强大的生命力。另一方面，限量版盲盒具有较高的溢价，这增加了品牌的流行性和知名度，并增加了品牌的传播。借助盲盒营销，可以更大程度地提高品牌在更主流的年轻消费者群体中的影响力。 盲盒营销的背后是强大的品牌力量，IP系列孵化和产业链系统的支撑，否则很难产生足够的用户反应，这也是公司进入盲盒之前需要注意的一点。 泡泡玛特之所以爆火，不只是盲盒营销。它背后具有强大的IP孵化能力，多年积累的强大销售渠道，形成完整的自我生长系统。这在业界都是稀缺资源，很难复制的。 综上所述，盲盒营销仅是锦上添花，产品力量和品牌力量是企业的基本底盘。对于许多品牌来说，盲盒营销也应该适度而有针对性。 | 
发表于 2020-12-15 12:48:11
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