从故宫文创看品牌资产

25苏天欢

从故宫文创看品牌资产
        品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
        做好品牌资产，首先要做好品牌命名。品牌命名是品牌资产形成的前提，好的品牌命名会给消费者留下更深的影响。故宫的宫殿建筑是中国现存最大、最完整的古建筑群，它有着悠久的历史，是一个人们耳熟能详、心中向往的地方。故宫文创以故宫命名，从故宫文化入手发展产品，培育了独特的品牌文化，同时也提高了消费者的记忆度。人们只要提起故宫就会想起故宫文创产品。
        其次是要做好营销和宣传活动。没有相应的营销传播活动，品牌无法建立起来，品牌资产也无法形成。故宫文创运用了多种营销手段①通过社交网络给消费者树立“故宫萌”的形象。②通过建立微信公众号，帮助故宫文创产品走进消费者。③通过微博营销。④通过运营文创网络经营主体，强化了故宫文创的品牌形象。
        最后是要从消费者的角度出发研发产品。消费者产品经验是品牌资产形成关键。近年来，故宫定位于“根植于传统文化，紧扣人民群众大众生活”原则，做出许多社会大众能够乐于享用、将传统文化与现代生活相结合的产品。例如故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年观众喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有实用性而持续热销。