中国电影后产品：亟待大开发

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中国电影后产品：亟待大开发
上海大学影视学院 wangshaoming

在市场经济日益普泛化、深入化的今天，中国电影人越来越深刻意识到电影的商品特性、产业属性，继而迫切希望调整电影产业结构，加快电影产业发展。电影发展与繁荣，固然离不开拥有宽松的创作环境，提高影片质量，规范电影市场，加强院线建设，但其中不可忽视的重要一环就是加大对电影后产品的关注、研究乃至大开发，使电影的再生产得以顺利完成，走上良性发展的道路。

    所谓电影后产品，就是泛指传统的电影拷贝之外的一切能产生价值的产品，包括各类授权的电影小说、书籍、漫画、海报、图片或制作的各类影碟、录像带、原声大碟、唱片、记录拍摄过程的宣传片、道具、玩具、文具、纪念品、游戏软件等电影衍生产品，还有片头广告、软广告和开发出的主题公园、摄制基地等等，它们都最大限度地挖掘电影放映以外的附加值。在电影市场化运作十分成功、产业化高度发达的美国，后产品所占比值越来越大，开发也越来越精细、深入，所获得的回报也愈丰厚可观。据统计，美国电影的票房收入在电影产业中的份额已由上世纪的90%，降至今天的30%，预计到2010年只有5%，如今一部影片的平均收入中，后产品与票房之比约为2:1，有些影片高达4:1。电影后产品不仅与本行业的兴盛有关，还涉及到其他媒体行业（如电视、网络、报刊、杂志）、音像图书出版行业、广告业、玩具、服装、旅游业，以及相关的商业领域等等，因此，有人就提出一个“火车头理论”：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但能带动电影业的发展，拉动其他相关附属产业的繁荣。从这个角度上讲，后电影产品的积极开发，意义十分深远。

美国令人惊羡的电影产业、丰厚的海内外票房收入及其复杂的电影后产品体系，反过来又大大拓展了资金回笼的渠道，进一步刺激、强化了新一轮的投资和创作。较之于美国每年电影工业收入高达1千亿美元，国内外票房过百亿，中国电影票房每年约为8～9亿元人民币，却占中国电影业总收入的90～95%，相比之下，中国电影相对孱弱的国际竞争力，蹒跚起步、尚不规范的电影市场，而电影后产品的开发意识淡薄，面对美国大片的围剿，面对经济文化全球化带来的冲击，中国电影人更要努力提高自己的电影生产力和竞争力，在电影后产品开发上，做好以下几点：

一．认真学习他国的成功经验，科学地借鉴移植过来，灵活地加以运用。“他山之石，可以攻玉”，学习过程中，我们要不断增强后产品开发意识，充分发挥电影作为龙头产业的作用，从而带动相关产业发展，建立多元盈利模式。除了前面所述的美国成功经验外，日本动漫业的繁荣也值得关注——动漫产业及其衍生产品的年总产值已逾1兆亿日元,成为日本一个十分成熟的并极具国际竞争力的支柱产业，已形成了漫画、动画、电影、图书、音像制品到其他授权产品一整套的产业链，并且设有专门出售文具、海报、主题曲CD、游戏软件等动漫附属产品的连锁店。倘若一部优秀作品问世，便会引起相关市场的关注，衍生产品便相继问世，以极富张力的扇形发散，大大拓展了运行与盈利空间，同时大规模走向海外，赚取足够的利润。国家广电局在2004年初颁发的《关于加快电影产业发展的若干意见》中明确指出：要建立电影产品的多元盈利模式。只有将电影原创品、原制品、衍生品进行多媒体传播、多层次开发、多渠道营销，才能实现电影的多元盈利，充分挖掘电影产品的整体效益。

二．总结本国成功的经验。虽然中国电影后产品的开发整体滞后、起步缓慢、规模不大且困难重重，但我们也能看到一些成功的典范。国外有身价千万的电影明星形象，像米老鼠、唐老鸭、外星人、恐龙、蝙蝠侠、蜘蛛侠、奥特曼、皮卡丘等等，如今中国也有价值20亿人民币的卡通形象——蓝猫闪亮登场，《蓝猫淘气三千问》是由湖南三辰卡通集团公司，自从问世以来，不仅成功覆盖全国几百家电视台，发行光碟200万张，而且北京的蓝猫产品营销公司，一直在大规模组织“蓝猫”衍生产品的开发，建立蓝猫品牌的专卖网络。“蓝猫”形象走下荧屏，迅速扩张到音像、图书、文具、玩具、服装、鞋袜业、食品、饮品、保健、日化、钟表、自行车、家用电器、主题公园等十几个行业，在“蓝猫”品牌下涌现出6000多种儿童消费品，14家生产制造型专业公司、13家区域销售公司，2400多家“蓝猫专卖店”，平均每个地市7家以上专卖店，2004年预计能创下20亿元的销售额。

《英雄》成了商业运作的大英雄，不仅是年度的票房冠军（2.5亿人民币），也是后产品开发的魁首——以1780万元出售DVD/VCD的版权；跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元人民币的价格出售版权；出版同名小说和《张艺谋电影作品英雄制作全记录》画册；与中国邮票总公司合作发行人物邮票、拍卖秦王剑、销售海报等等，还有片头广告，出售给美国米拉马克斯的北美播映权等等，这些电影后产品将会带来不尽的收益。

《手机》也算得上是后产品开发得很成功的一例，收入多达3千多万元，其中包括摩托罗拉、中国移动、宝马共赞助680万；音像版权卖了800万；电影频道出250万买下该片；此外贴片广告收入预计有2000万，影片尚未首映便已赚回成本。还有，陆川的《可可西里》就有“佳能”的片头广告，它为小制作影片提纲了强有力的资金支持。

有一些影视基地、外景地也能在提供拍摄场景之余，变成旅游、观光之地，虽然不是所有的基地都能赚钱，但有计划的开发、精心打造也许会杨柳成荫、点石成金。目前中国有上海影视乐园（松江车墩）、中央电视台涿州影视基地、中山影视基地、无锡影视基地、、横店影视基地、银川镇北堡华夏西部影视城等等。一些地方因故事片成功后，被充分开发利用而成为旅游区，如安徽泾县蔡村镇因拍摄过《渡江侦察记》、《月亮湾的笑声》、《月亮湾的风波》、《柳暗花明》、《红色记忆》等十几年部影视片而知名。近来，该镇开发了集竹海风光、影视基地、竹筏漂流为一体的山林竹海休闲旅游项目。《芙蓉镇》的外景地湘西永顺县王村，旅游收入在2001年达到3300万元。也有影片和景地相映生辉，影片获得了看点，景点得到了宣传，如《神秘大佛》、《少林寺》、《庐山恋》、《春风得意梅龙镇》等等。

胡安导演的《西洋镜》封镜后，就曾把服装道具进行拍卖，拍品包括仿制的皇帝朝服、太后旗袍等十数件古式服装和老式相机，成交额达8万多元，足见投资者的精明与细致。

三．有目的、有计划自觉地做好前期策划工作，努力挖掘市场潜能。

诚然，电影后产品有广阔的前景，中国更是刚刚起步，有许多处女地等待开拓，但我们也应看到无论是美国、日本还是中国，后产品开发中最常见的仍是VCD/DVD等音像产品以及各类电视台所付的版权费，它们回收额约占成本的30～40%，然而在中国，电影市场极不规范，知识产权保护不利，大量盗版影像品的出现，电视播放的版权费偏低，大大侵占了制片方的利益，使得本来就单调的中国式的收回拍摄影片成本的渠道几乎被堵死。因此，整顿市场秩序，加大打击盗版的力度势在必行，还要进一步挖掘市场潜力，拓宽电影传播渠道，以适应不同消费群体的需要，通过音像制片、出售给有线电视、无线电视、电影频道、付费电视、互联网VOD、手机VOD播映权以及航空播放权等等方式延长资本回收链条。显然，加大对外宣传力度，实施“走出处工程”，也能促进国产电影走向国际市场，开辟新的增殖空间。

纵观国内外后产品开发成功的影片往往都是动画片、或类似大制作的科幻片、灾难片、歌舞片、青春偶像片等商业片，而这些正是中国的劣势片种或样式。如何进一步开发中国的后产品呢？笔者以为，后产品开发不是在影片拍摄完成后才灵机一动偶得的开发，而是提前就要有预谋，在策划、创作、投资前就要有目的、有计划地想到如何在制作、发行的每一个环节开挖潜力，如何因时因地、结合实际来增加附加值。一些主旋律影片如历史片、战争片、人物传记片能否联合发行一些有关的战争、历史、人物传记书籍、回忆录、纪念章、纪念品、邮票等等；农村片能否与地方共谋，充分利用当地的人文、景观优势，促进旅游、服饰和地方文艺的发展；一些小有名气的旅游区能否与制片方联手，出资为自己量身定做影片，借影片宣传自己，以求双赢共利；一些青春偶像片能否充分利用明星效应，发售宣传画、海报、明星照、明信片等等。

后电影产品开发并不是包治百病的灵丹妙药，解决中国电影中的所有问题，也不是一蹴而就的易事，但确实是电影产业中极为重要的一环，它对于中国电影的复苏意义重大，中国电影后产品的开发任重而道远，亟待电影人努力。

       此乃04年发表的文章