我快乐，我健康，我酷－－“酷儿”品牌资产分析

张力

     经营产品与经营品牌是两个完全不同的概念，如果麦当劳只是经营汉堡本身的话，它就不可能风行世界，相比较来讲，相对于其它品牌，“酷儿”的另一个优势是，可口可乐一直把“酷儿”当作一个品牌来经营。
      对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO……”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的作用。
大头娃娃对于品牌的传播与品牌形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费者----儿童，理解品牌内涵方面，起到了非常重要的作用。但在形象表现的背后，“酷儿”的更为深层次的品牌内涵，也值得我们研究一翻。
      要想看破“酷儿”品牌背后暗藏的机关，就必需从其目标消费者-----儿童市场的分析入手，这样才有利于我们从多角度来探视“酷儿”品牌打造的秘诀所在。
很显然，儿童的健康，也是家长最关心、最重视的，虽然儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母，而此是为自己的孩子购买果汁饮料，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。
      从这一点上来说，“酷儿”在品牌塑造上，就遇到了一个比较矛盾的问题，即要取得儿童的喜爱（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费），所以，从品牌运作的实际上来分析，“酷儿”品牌必需顾及到孩子及父母两代人，可见其中难度还是很大的。
       为了解决这一问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的品牌策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。
      在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们，吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识地支配下，构成了大部分的消费行为。
      在感性方面，“酷儿”更是个用情高手，为了搏得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。”
      “酷儿”的形象就是基于此产生的，所以大头娃娃的背后，其实有着比较详尽的数据支持，而右手叉腰的动作，也是在此背景下设计出来的。
       同时，在品牌塑造上，“酷儿”也善于针对儿童的心理特点，讲述他们喜欢的神奇故事，比如对于“酷儿”的来历就讲了这样一个故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”，类似的故事，对于品牌文化的神秘化与口碑传播，都有一定的意义。
      难怪在“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，就吸引了儿童的大力追捧。这一切都是可口可乐的系统品牌运作，分不开的。
所以，从品牌的角度来分析，“酷儿”是在用心地经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者，驾起一道有效沟通的桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品直接的利益点，同时更得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感爱，而后者，往往是更重要的。
                                                                                                         ——摘自《市场营销案例分析》