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网络经济背景下商业银行营销策略研究
罗美娟 ( 吉林师范大学管理学院 吉林 吉林 132000)
摘要: 随着互联网金融在我国的兴起和不断发展，传统商业银行面临巨大挑战。为了紧跟时代步伐，商业 银行必须改革发展模式，加强互联网金融产品的开发和推广。本文通过对网络经济背景下商业银行所面临的内 外部环境及其营销现状的分析，探讨了互联网金融的发展对商业银行的影响，并从产品、价格、渠道、促销等 四个方面提出了商业银行面对当今新形势所应采取的营销策略。
一、绪论 近年来，网络经济飞速发展，互联网凭借其不断革新 的技术将服务渗透到传统金融领域，银行业也深受其影响。 以第三方支付和电商平台为代表的新兴金融势力，削弱了 传统商业银行的支付中介功能，占据了部分资金市场交易 份额，使商业银行面临严峻的形势。因此，在网络经济发 展的新形势下，深入研究互联网对银行业的影响，积极引 导互联网创新思维及技术在商业银行中应用发展，促使商 业银行转型升级，具有重要的现实意义。
( 一) 研究背景
1． 互联网金融快速发展 进入 21 世纪以来，不论是从广度上还是从深度上，互 联网都逐渐影响和改变着金融业的传统形态和格局。尤其 是 2013 年以来，金融领域出现了 “搅局者”，阿里巴巴、 百度、腾讯、京东、新浪等互联网企业开始试图在金融行 业建立自己的商业模式，打破了原有的金融格局。 2． 互联网金融挑战传统银行业务 伴随着互联网行业的迅速发展，互联网金融也逐渐兴 起与壮大，并从出现开始就与传统的金融模式展开了激烈 的竞争。2003 年淘宝推出了支付宝服务，腾讯公司2005 年 9 月推出了财付通服务，此后以支付宝、财付通等为代表 的网上第三方支付与银行支付业务展开了激烈的竞争。 3． 公民相关意识提高 近年来，国内公民的风险意识、网络金融意识、投资 理性意识正在日益提高，对金融机构、金融产品和金融服 务的选择要求更高。为此，金融市场不断发展，为公民投 资理财提供了更广阔的选择空间。因此，对于任何一家银 行而言，顾客流失的可能性都大大增加，银行吸引和留住 顾客的成本也愈来愈高。
( 二) 研究意义
商业银行是国民金融体系中重要的组成部分，在调节 国家经济、为企业融资方面起着重要的作用。但在互联网 迅猛发展的背景下，商业银行的营销策略出现了诸多问题 和障碍。加之我国对于互联网金融的研究刚刚起步，所以 探索网络经济背景下商业银行的营销策略，具有重要的理 论和现实意义。
( 三) 研究思路与方法
本文以市场营销相关理论为指导，结合商业银行在网 络经济背景下呈现出的新的发展趋势，探讨商业银行在网 络经济飞速发展的情况下如何应对互联网金融的挑战，分 析机遇与挑战，进而针对此问题提出了一些商业银行营销 策略创新的建议。 本文运用理论与实践相结合的方法，通过网上调查、 理论分析，以定性为主、定量为辅对商业银行营销策略进
行研究。具体研究方法如下: ( 1) 文献综合研究法。在分 析商业银行市场营销相关理论时，查阅有关文献。( 2) SWOT 分析法。在分析互联网金融发展对商业银行业务的 影响时，通过对银行内外部条件的综合概括，分析了商业 银行在网络经济背景下所面临的优势与劣势，机遇与威胁。 ( 3 ) “五力模型”分析法。在了解我国商业银行发展现状 时，运用此工具对商业银行的生存与竞争环境进行了重新 审视和分析。
( 四) 论文的创新
本文的创新主要有两点: 一是提出了网络经济背景下 商业银行要不断吸收互联网思维，运用互联网技术来变革 传统营销方式，进而加强自身在金融竞争中的优势; 二是 通过对商业银行所处的竞争环境进行分析为其提出了运用 互联网思维营销的策略建议。
二、互联网金融发展对商业银行业务的影响 近年来，随着网络技术的普及，互联网金融飞速发展， 对商业银行业务形成了巨大的冲击。本文用 SWOT 法对其 进行详细分析，有利于将战略管理思想运用于商业银行的 经营中，帮助商业银行在网络经济飞速发展的背景下确立 一个明确的方向，有效地避免盲目性。
( 一) 商业银行所具有的优势 ( Strengths) 1． 客户资源更加丰富 商业银行经过长期的运营发展，积累了丰富的客户资 源。近年来，商业银行加紧推广实施电子银行系列业务， 使其客户资源更加庞大。 2． 线下渠道更加广泛 商业银行根据自身规模，建有覆盖全国的营业点，拥 有强大的线下服务渠道。随着电子技术的应用，商业银行 又建立了一系列网络服务渠道和自助服务渠道。 3． 风控机制更加严密 与互联网金融企业相比，商业银行已形成完善的风险 管理体系，风险控制能力较强，具有较强的权威和较大的 社会影响力。
( 二) 商业银行所处的劣势 ( Weaknesses) 1． 业务创新速度有待加快 与互联网金融公司相比，传统商业银行由于内部业务 办理流程的繁琐以及外部相关监管部门的监管审核，业务 创新进展比较缓慢。 2． 市场响应速度有待加快 互联网金融公司对市场变动有着更加敏锐的感知及适 应能力，对于市场需求变动，能及时察觉并做出迅速的响 应。而商业银行繁琐的办理程序和保守落后的经营理念则 使得市场响应速度远远落后。 3． 信息整合能力有待加强
互联网金融企业通过电子商务平台、支付平台及物流 公司平台的相结合，实现了信息流、资金流与物流 “三流 合一”，建成了创新型的业务模式，赢得了大量客户的支 持。而传统商业银行则在信息一体化方面有待加强。
( 三) 商业银行所面临的机遇 ( Opportunities)
1． 建立新型电商平台 商业银行运用互联网技术搭建新型电商平台，可以掌 握更多的交易信息和客户数据，延伸其服务链，更好地满 足客户需求。
2． 抢占移动支付市场 随着用户对服务的方便快捷程度要求越来越高，以及 手机等移动设备的普及，第三方支付模式中的移动支付业 务也日益受到用户的关注与支持。
3． 再造高效业务流程 商业银行应吸收互联网金融方便快捷的优点，形成全 新的思维模式和体制机制，对传统业务流程进行资源整合 与再造。
( 四) 商业银行所面临的威胁 ( Threats)
1． 支付脱媒 据最新数据显示，自 2009 年以来，第三方支付市场的 交易规模保持 50%以上的年均增速迅速扩大。目前，随着 支付宝、财付通等网络支付应用的兴起和不断发展，第三 方支付机构的交易规模已占据线上支付 80%的份额。 2． 信息脱媒 信息脱媒，即银行仅掌握后端支付的部分信息，不掌 握客户的网络行为信息、消费内容信息，缺乏全流程、全 方位的客户消费行为等数据。 3． 客户脱媒 与互联网金融企业相比，商业银行一直持有严密、谨 慎的经营风格，门槛较高，且在客户体验方面略逊一筹， 在大众客户群体中竞争力较弱。 三、我国商业银行营销现状 随着我国对外开放政策的深入实施，国内的资金流、 信息流与客户流发生了跨国界的流动，我国的金融市场成 为一个面向全球的开放市场。面对经济全球化所带来的机 遇与挑战，加之互联网金融飞速发展的冲击，调整发展战 略，改革体制机制成为当下商业银行亟须解决的首要问题。 下面本文将用 “五力竞争模型”来分析商业银行的营销现 状: 1． 行业内部竞争 纵观全球商业银行竞争史，银行间的竞争主要分为存 款竞争、存贷并重与中间业务三大阶段。随着经济发展和 我国金融体制的改革，我国商业银行之间的竞争日趋激烈， 但竞争水平仍处于低级阶段，即存款竞争阶段。
2． 潜在的新进入者 由于政府政策以及银行资金规模的限制，银行业成为 一种高壁垒的行业，国内公司进入银行业有较多的限制， 而随着我国加入 WTO，金融逐步开放，外资银行成为我国 银行业最大的潜在进入者。
3． 替代品的其他企业 替代品威胁的作用限定了商业银行的利率水平。近年 来，随着人们生活水平的提高以及生活节奏的加快，追求 方便快捷成为一种时尚，迎合这一需求的互联网金融迅速 崛起，抢占着商业银行的市场。
4． 供应商 供应商议价的能力会影响企业的投入成本，商业银行 的供应商就是资金提供者，即储户。若银行的存款利率不 断下调或保持不变，则说明储户议价能力较差。
5． 购买者 商业银行业的购买者意即资金的需求者即贷款者。我 国商业银行相对于贷款者而言，其垄断能力较强，这也使 得互联网金融企业这样的以客户为中心的替代品企业有机 可乘。
四、商业银行营销策略的实施建议
1． 产品策略综合化 优化业务流程，提高客户操作的便捷度和市场反应速 度，提升客户体验; 提升挖掘数据能力，为客户提供个性 化的金融产品和服务; 整合产品，为客户打造囊括信贷、 理财和支付结算等金融产品的全流程业务链条。
2． 价格策略灵活化 进行市场细分，对客户进行分类，为客户提供差异化 的产品服务; 在投资融资、财富管理、私人银行服务方面， 为高贡献度的客户提供个性化投资融资设计方案以及风险 控制方案; 在为客户提供个性化的金融产品和服务的同时， 还可以在价格方面对客户提供一些优惠政策。
3． 渠道策略电子化 通过物理网点的智能化、网上银行交互化以及以手机 银行为代表的移动银行，整合营销渠道，建立移动金融服 务体系; 努力实现金融核心业务与互联网技术的深度整合， 为客户打造专业化、全方位、多元化的金融服务平台，努 力实现从为客户提供产品到为客户提供社区化平台的转变， 用客户留住客户。
4． 促销策略多样化 在市场调查和市场细分的基础上结合自身的优势和特 点锁定目标客户进行市场目标定位，并根据消费层次的不 同制定多样化的促销策略; 以客户的贡献度为依据，制定 差异化的促销策略，按比例回馈给客户; 综合利用人员推 销、广告、公共关系和营业推广等促销方式，积极开展全 方位的促销工作。
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发表于 2017-10-23 19:00:28
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