可乐营销

侯钰韵16号

愚人节前夕，可口可乐中国宣布了一则很像玩笑话的真实消息，它们要在全新的樱桃味可口可乐包装上印一个沃伦·巴菲特的漫画头像。然而这是货真价实的营销策略，可口可乐董事长 Muhtar Kent 在四五个月前亲自找到了巴菲特，促成了此事。这位 86 岁的可口可乐最大股东最爱樱桃味可口可乐，是这种饮料世界上最有名的粉丝，“我整个人四分之一都是可口可乐。”他曾经说。印有巴菲特头像的可乐罐将限时出现在中国市场的樱桃味可乐包装上，这一诞生于 1985 年的口味 3 月 10 日刚刚在中国上市。这也可能是可口可乐代言历史上最另类的一次。事实上，可口可乐几乎从不在广告中过分强调名人，更别说在罐头上印那么大一个头像——这是百事可乐才干的事情。
  在找名人代言这件事上，百事可乐一直比可口可乐热情得多。从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文，到后来的周杰伦、蔡依林、谢霆锋、F4，还不算那些以贝克汉姆为首的足球明星，和一众 90 年代的欧美流行乐坛天王天后：迈克尔·杰克逊、麦当娜、小甜甜布兰妮……4 月 4 日，百事可乐上线了由最新代言人、模特 Kendall Jenner 出演的广告，这位 1995 年出生但已经有了 7780 万 Instagram 粉丝的卡戴珊家族四女儿，成为了百事可乐自 1992 年以来、继 Cindy Crawford 之后第二位出演百事可乐广告的模特。
  尽管巴菲特总是提及可口可乐有竞争对手不可逾越的“护城河”，但又是在股东大会上为可乐辩解，又是贡献出肖像，巴菲特的“帮忙”暗示了可乐公司如今面临的对手恐怕不仅仅是百事这样的对手，而是受健康潮流影响而口味转变的消费者。
  可口可乐 2016 年的财报显示，公司营收同比下降了 5.49%，这是可口可乐连续第四年业绩下降。即将上任的 CEO James Quincey 此前表示：“可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西。”不光是可口可乐感到了焦虑，美国碳酸饮料销量连续 13 年下跌，百事公司的业绩也不好看。碳酸饮料，这个过去一个世纪在饮料巨头们的斗争中不断扩大的市场出现了萎缩。
  “我们以前不会想到什么是健康餐饮，因为我们觉得吃什么都是健康的。“这是 2009 年上映的纪录片《食品公司》（Food INC.）中一个受访者说的话。似乎在一夜之间，饮食风潮发生了逆转。人们开始渴求配料表背后的更多信息，以及各种复杂的化学名词对人体带来的直接影响。肥胖（和担心肥胖）引起的恐慌，几乎全面渗透了都市生活的方方面面。《食品公司》这部纪录片也正因为揭露美国食品加工业背后的真相而引起轰动。从 1998 年到 2009 年间，《纽约时报》提到“肥胖者”这个词的数量翻了 3 倍，“糖尿病”1970 年第一次提到，现在翻了10 倍。“流行性肥胖” 2002 年第一次出现在《纽约时报》上，之后就不间断地反复出现。
  碳酸饮料成为第一责任人。尽管按照《波士顿法律》这种美剧的情节设定，可乐公司的总裁完全可以辩解消费者的自控力才是健康的最核心影响指标——可乐就放在货架上，又没有人拿枪指着你去买了喝下去！但 YouTube 上各种广为流传的实验室视频会告诉你，这种饮料有多么可怕：同样几瓶饮料放在桌上，把里面的含糖量置换成同等重量的白糖，你会发现可乐面前是无以伦比的一大堆。这些视频都是为了提醒你，看看你自己对自己做了什么。
  这样的消费者心态，从根本上动摇了可乐公司（无论是百事还是可口可乐）的存在基础。人们开始仇视糖类，即便是“阿斯巴甜”或者“甜叶菊”这样的置换也无法消减忧虑，因为“甜”本身也成了一种威胁。巴菲特的出现是可口可乐向人们呼吁信任——不仅以老人家的身体，更以他的财富说服力；而金小妹的出现只能是为了酷。从这一点上来说，她和上一任超模代言人 Cindy Crawford 的作用殊途同归。90 年代，超模第一次超越 T 台之外，成为全民偶像。
  历史上第一次，两家可乐公司走到了同样的使命面前——抗击健康风潮带来的销量威胁，与此同时，两家公司的公然抗争依然存在。可口可乐和百事，今天 2000 亿升的全球碳酸饮料市场几乎是这两家公司一手建立的。可口可乐 1886 年 5 月 8 日由药剂师约翰·彭伯顿在亚特兰大发明，它的崛起和战争息息相关。珍珠港事件后不久，可口可乐四个冷饮销售机出现在夏威夷，伍德拉夫宣布，无论海陆空的部队驻扎在哪里，三军将士都要能喝到可口可乐。百事诞生于 1890 年代，经历两次破产。在 1930 年代，百事公司崛起意味着向可口可乐发起挑战。百事可乐诞生的时候可口可乐已经有每年一百万加仑的销量，前者在当时怎么看都是一个“山寨产品”。当时，可口瞄准的是大规模市场。但在大萧条时期，存在很大的降价空间。百事抓紧机会，推出“同样价格，双倍享受”的每箱半价策略，抢走了一部分市场。查尔斯·古斯作为洛夫特糖果连锁公司的董事长而成为百事竞争的关键人物。洛夫特是可口可乐的经销商。
  古斯的基本观点是：如果没有自我，百事可乐便永远无法成功。可口可乐简直太强大了，如果需要明确态度的话，还有什么比以不变的价格提供两倍产品更加明确的态度呢。两家公司的对抗自此开始。真正的转机发生在二战结束后，婴儿潮一代的年轻人逐渐步入社会，成为美国消费市场的主要力量，当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到，谁赢得年轻人，就能取得成功，因为他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”。你如今看到的百事可乐样样向“酷”看齐的策略，也正来源于此。人人都以为这种公然的对抗势必会让两家公司此消彼长，但你若稍微研究一下两家公司财报，便会发现这并非零和游戏。有个很简单的道理，所有的产品延伸，主要目的都是为了要在货架上赢得更多的位置。不管这个产品卖得有多好，超市经理永远只会在一个地方摆一种产品。增加各种口味和各种颜色的新产品，而这些产品也可以在货架上占有一席之地。消费者看到这个品牌的次数越多，购买的可能性越大。可口可乐和百事可乐以广告对抗提高声量，同样以产品创新提高市场存在感。无论哪一种做法，扩大的都是“碳酸饮料”这个大市场。如果没有它们的共同努力，恐怕碳酸饮料不会成为人们饭桌和客厅里的常客，更遑论种种心理慰籍和情感寄托。
  “双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多，买我们的产品人就越多，无论什么样的产品。诀窍是，必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下⋯⋯”
  哈佛商学院教授理查德·泰德罗在那本著名的《零售营销》里这样总结百事可乐和可口可乐的竞争。泰德罗后来成为乔布斯一手操办的苹果大学的负责人，专门为苹果高管解释商业史上著名的战役和事件，以期为他们带来运营苹果公司的启发。
资料来源：http://www.qdaily.com/articles/39553.html