本帖最后由 侯钰韵16号 于 2018-11-7 00:41 编辑
OPPO与VIVO手机市场营销案例分析
小组成员：16号侯钰韵 24号黄绮雯 19号郭锐豪 18号何振宇
【案例事件】
近日，国外数据分析机构Counterpoint发布2018年三季度中国智能手机销售数据，数据显示，2018年第三季度OPPO和VIVO分别占据21%的份额。
相对于去年同期出货量，VIVO增长4%，OPPO并未出现增长。其他绝大部分厂商出货量均处于下跌态势。整个中国市场相对于去年同期出货量大跌8%。
【问题】
1、从市场营销学的角度进行思考：两个相似的手机品牌，为什么VIVO的市场份额能够增长，而OPPO却固步自封？
2、VIVO和OPPO的营销模式对各自的产品销量有何影响？
3、通过对比，你能从中得到关于营销的什么启发？
【讨论与答案】
1、从市场营销学的角度进行思考：两个相似的手机品牌，为什么VIVO的市场份额能够增长，而OPPO却固步自封？
16号侯钰韵：那天分析了一下OPPO和VIVO的微博，发现OPPO整体的微博风格比较文艺，请的明星是当红小鲜肉（VIVO也是，但是VIVO会有一些关于游戏、NBA等的广告渗透）。
按照市场营销学的企业所属宏观环境分析，消费群体女性偏多，所以在这个营销环境分析下，VIVO似乎比OPPO更占优势，因此这很有可能会是导致2018第三季度VIVO市场占有率增加而OPPO不增加的原因。
19号郭锐豪：营销手段的单一
在前几年OPPO和VIVO利用在线下渠道的扩张，包括在三四线城市与当地的手机零售端的合作，给予一线的手机销售人员比例较大的回扣。随着中国经济的增长，居民收入提高，三四线城市居民的购买力提升，这两家手机厂商的销量有大幅度的提高。同时在电视上广告的大量投入，请明星代言，独家冠名多个国内热门的综艺节目。通过品牌知名度的建设，及粉丝经济的双重带动。2016年OPPO手机的销量增幅达到132.9%，而VIVO手机销量增 幅也达到103.2%。同时OPPO利用年轻女性及二三线城市的居民“不懂手机”以高价格销售低配置的手机也广为诟病，现在的互联网信息传播速度快，进一步消除了消费者与其的信息不对称。OPPO 的销售模式遭受的双重打击，是其销售量下降的重要因素。
而VIVO则抓住了手机游戏市场的发展潜力巨大的特点，集中力量对手机游戏运行进行了优化和提速，满足了消费者的手机游戏需求。同时赞助各大手机游戏的职业比赛，巩固在玩家心中的地位。VIVO成为2018年俄罗斯世界杯的官方合作伙伴，世界杯是全球性的赛事，在全世界的球迷心中有重要的地位，关注的甚至比奥运会还要高，近些年来足球在国内的发展势头强，球迷群体迅速成长，潜在的消费能力巨大。同是VIVO推出一系列的世界杯联名产品市场反响也很好。利用世界杯进行事件营销，给VIVO带来巨大的效益。VIVO在第三季度取得如此耀眼的成绩，世界杯的成功营销发挥着巨大的作用。
24号黄绮雯：VIVO 很擅长借用一些热门的，流量大的节目进行广告植入，借用综艺节目以及新媒体平台的推送，很容易吸引人们的关注。通过诱人的奖品和精美的海报投放到目标用户群体能够出现裂变的效果。
一：契合度：VIVO X23 星芒版，以及与快乐大本营的大型综艺节目合作，喜欢快乐大本营的人热衷于寻找快乐，VIVO X23 又有星芒的外观，“与快乐约会，同星芒闪耀”的标题很好的结合了起来，非常契合目前用户的需求
二：粉丝流量：有很大一部分年轻人热衷于追求明星，用鹿晗这个经常引起热搜话题的明星吸引一大波粉丝流量，制造话题
三：二次推广：利用让转发用户获利的方式推动裂变，用户因为诱人产品不断转发，不断曝光导致更多人转发推广。
18号何振宇：我觉得VIVO手机的战略很明确，就是集中战略。通过他们的广告词“VIVO照亮你的美”我们可以很清晰的感觉到他们所针对的目标销售人群是女性群体。其次，他们着重于打造品牌差异，他们针对摄像功能做出了大量的技术投入，想通过手机摄影功能创造出属于自己的品牌优势。接着，为了提高顾客的感知价值，VIVO大量投资开设线下直营店，提供样机给顾客试用，并有相关工作人员进行指导。在售后方面他们提供电话客服和线下客服，力图简化顾客在售后方面的成本。VIVO手机的企业价值链层层相扣，特别是在下游环节为顾客所提供的优质服务。综上所述我觉得是VIVO能略胜一筹的原因。同时，VIVO为了扩大自身的销售群体，赞助了当前较为火热的手机网游-王者荣耀，这让他们在庞大的女性群体基础上，拉拢更多的男性群体去消费购买。与VIVO不同的是，在线上营销模式风靡时，OPPO并没有选择与时俱进，而是还停留在线下火爆销售的表象。这导致了品牌不得不面对线下高销售和线上低销售的两极分化。
答案总结：
一：从市场营销环境的角度来看
1） VIVO更注重于针对顾客的特点去提供相应的产品或服务。VIVO的目标顾客很明确，女性群体和爱好摄影群体，而OPPO的定位则相对广泛。
2） 同时，VIVO通过媒介公众去扩大自己的产品特征。例如朗朗上口的广告词“VIVO照亮你的美”（针对女性群体），例如拿下FIFA世界杯赛事的赞助（针对男性群体）。OPPO的广告则不那么吸引眼球。
二：从消费者行为来看
1） 影响消费者的认知。VIVO更注重聘请明星艺人代言和赛事广告代言，利用明星庞大的粉丝群体、世界杯足球赛事巨大的影响力和人气手游的辐射效应去加大自身产品的曝光度。消费者在经过视觉和听觉的多重广告轰炸，最终会对消费者产生选择上的影响。
2） 简化消费者选择。VIVO和OPPO同时都提供线下直营店并且提供样子给消费者试用。但VIVO的店内工作人员的讲解更专业更耐心，这不仅加强了消费者的品牌熟悉程度，更增加了消费者购买的参与程度和品牌差异。
2、VIVO和OPPO的营销模式对各自的产品销量有何影响？
16号侯钰韵：这种铺天盖地的明星宣传虽然抓准了许多粉丝的心理，给他们增加了不少销量，但趋于群众消费的越来越理性化，继续靠明星营销来经营，不仅会增加许多无谓成本，可能还得不到利润的反馈。而VIVO开始打通游戏市场、体育比赛市场我觉得是一个挺好的开端
19号郭锐豪：在双方的线下营销渠道1通过直营店的开设2给予前端销售人员较高的回扣这两类策略遭到挑战，线上综艺冠名和流量明星代言的方式被模仿之后。VIVO选择的是积极开拓别的消费群体 如体育球迷，手机电竞迷等，而OPPO虽然最先和腾讯签订协议合作优化游戏体验，但却没有很好的利用这一点营销
24号黄绮雯：VIVO 在电商平台的推广也更吸引人，我们可以看到官方旗舰店上，VIVO 的粉丝量比 OPPO高很多。同样是和明星合作，明星代言，在当下线上购物的浪潮下，当点开页面时， VIVO 首页同样展示了更为吸引人的页面，特别在即将到来的双十一购物狂欢节，推出“小哥哥双十一购机指南”和“真香警告”的热点结合起来，明显比起 OPPO 占据优势
18号何振宇：在市场定位战略中：1）VIVO将产品差异化战略作为一个有效的工具，“VIVO照亮你的美”，这体现VIVO手机摄像的核心功能。2）VIVO注重线上线下相结合的服务差异化战略。线下他们开设大量直营店，店内提供样机供顾客体验。线上他们与各种银行和消费app举办活动去提供多种消费方式。OPPO则由于不太重视线上服务而错过了线上服务的红利期。3）在促销方式差异化战略中，VIVO聘请了大量当红流量话题明星，且赞助了手机网游的比赛，在稳固女性消费群体的基础上拓宽男性消费群体。4）在人员差异化战略上，VIVO线上提供大量受过良好训练的电话客服和网络客服，为消费者提供购买咨询和售后服务。在线下则提供专业的工程师为顾客讲解手机的使用与维修服务。
答案总结：
一：从市场定位战略的角度来看
1） VIVO将产品差异化战略作为一个有效的工具，“VIVO照亮你的美”，这体现VIVO手机摄像的核心功能。
2） VIVO注重线上线下相结合的服务差异化战略。线下他们开设大量直营店，店内提供样机供顾客体验。线上他们与各种银行和消费app举办活动去提供多种消费方式。OPPO则由于不太重视线上服务而错过了线上服务的红利期。
3） 3）在促销方式差异化战略中，VIVO聘请了大量当红流量话题明星，且赞助了手机网游的比赛，在稳固女性消费群体的基础上拓宽男性消费群体。
4）在人员差异化战略上，VIVO线上提供大量受过良好训练的电话客服和网络客服，为消费者提供购买咨询和售后服务。在线下则提供专业的工程师为顾客讲解手机的使用与维修服务。
二：从市场细分的角度来看
1） 地理：通过VIVO花高价赞助FIFA世界杯可以得出，VIVO不仅仅要在国内冲击更大的市场份额，更要将VIVO推向全世界。而OPPO就更多针对与国内市场。
2） 人口：起初VIVO针对的是女性群体，在营销成功后开始进军男性市场。OPPO则是一直无差异地对待性别市场。
3） 心理：“照亮你的美”这一广告词无疑深入人心，因此当消费者需要更好摄像功能的手机产品时会第一时间联想到VIVO品牌。“充电5分钟，通话2小时”也是OPPO的经典广告词，但如今手机电池续航的发展迅猛，OPPO的续航功能已经无法体现出其原本的优势。
3、通过对比，你能从中得到关于市场营销的启发是什么？
16号侯钰韵：企业对于自己的市场定位一定要清楚，比如说OPPO和VIVO，他们如果采取迎头的方式进行自己的市场定位，即与强对手“对着干”的策略，那他们可能会伤的体无完肤，现在他们清楚自己的顾客基础没有其他强品牌比如华为、苹果的好，所以他们采取避开与强对手“对着干”的策略，不与他们争一线城市的顾客，而是寻找自己的空位发展产品，等到自己的产品强大了，再调整自己的市场定位也不迟。另外，顾客真的是上帝，无论卖什么产品，都要让顾客感受到尽量大的让渡价值，顾客才会对品牌有好感，才会在与身边朋友的相处中潜移默化地帮助宣传。放长远来看才是企业的可持续发展。企业也需要与时俱进。
19号郭锐豪：产品营销不应该只是致力于短期的利益获取，通过准确的细分市场，培育和获取自己的顾客群体也应该放在一个重要的位置。OPPO和VIVO在早期通过线下的一系列营销活动，短期内获得爆炸性的增长。可这是在利用三四线城市的消费者信息不对称的前提下取得的，随着手机市场的发展及信息流通速度的加快必然受到冲击。在这种冲击下OPPO没有改变单一的营销方式必然败下阵来。
24号黄绮雯：
1：找准目标用户：画出用户画像，了解用户需求，以及如果通过用户需求提供相应的产品满足需求
2：找准用户市场：了解用户之后在有大流量用户的渠道上进行推广投放
3：学会裂变：通过奖励等吸引目标用户本身进行二次推广，从而吸引更多的用户来关注
4：制造话题：在用户的购买渠道结合当代热点结合活动话题
18号何振宇：
1：要懂得营销模式的创新。VIVO取得市场份额的增长在于他懂得与时俱进，将线上与线下充分结合一起，实行企业价值链之间相互的联系并使得价值最大化。
2：认清消费者的市场细分。数据表明一二线市场OPPO手机占有额相对较低，OPPO在技术尚未成熟的条件下不可盲目追求市场占有。同时VIVO有针对性的营销群体也是他们成功的重要因素之一。
3：要充分利用市场定位战略。VIVO的产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略和促销方式差异化战略均占上风。
4：要认清宏观营销环境，要针对不同群体制定不同营销战略。在当今以女性群体为消费主力的环境下，要制定相应策略去适应环境，同时也可以创造不同的环境去吸纳非特定人群，比如VIVO赞助人气手游吸引男性群体。
答案总结：
一：从规划战略组合来看
1） 企业应当认识和界定自身使命。要有未来的愿景与蓝图和符合自身发展要求的经营政策。
2） 要懂得区分战略业务单位，切不可包罗太广以至于失去主营路线。例如VIVO，先是在女性群体中取得成功，接着再将男性群体纳入发展营销目标。而OPPO一开始主打的群体是广泛的，不易在某个特定人群中取得优越的成绩。
3） 企业要有规划投资组合的理念，认清“市场成长率/市场占有率”矩阵。VIVO认清自己的区域为“明星”，即市场占有率不断提高，也仍需更多资源的投入以更上正在成长的市场。
二：从目标市场营销战略来看
1） 懂得市场细分，结合自身资源去选择不同的目标市场营销战略。VIVO所选择的便是差异性市场营销战略，在某些产品上专攻摄像功能，在某些产品上又专攻游戏性能。这样便可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争能力。
2） 懂得分析市场定位。VIVO的产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略和促销方式差异化战略均占上风。
三：从市场营销管理来看
1） 要以消费者为中心。产品营销不应该只是致力于短期的利益获取，通过准确的细分市场，培育和获取自己的顾客群体也应该放在一个重要的位置。
2） 要让顾客感知价值。顾客是上帝，无论卖什么产品，都要让顾客感受到尽量大的让渡价值，顾客才会对品牌有好感。了解用户需求，以及通过用户需求提供相应的产品满足需求了解用户需求。
四：从营销模式的创新性来看
1）要懂得利用新经济发展模式的红利。VIVO取得市场份额的增长在于他懂得与时俱进，将线上与线下充分结合一起，实行企业价值链之间相互的联系并使得价值最大化。
2）要懂得营销模式的创新。OPPO和VIVO在早期通过线下的一系列营销活动，短期内获得爆炸性的增长。可这是在利用三四线城市的消费者信息不对称的前提下取得的，随着手机市场的发展及信息流通速度的加快必然受到冲击。在这种冲击下OPPO没有改变单一的营销方式必然败下阵来。
五：从市场营销环境的角度来看
1）应当合理利用媒体公介。在用户的购买渠道结合当代热点结合活动话题，通过奖励等吸引目标用户本身进行二次推广，从而吸引更多的用户来关注。
2） 应当针对顾客特性去分析营销环境。找准目标用户：画出用户画像，了解用户需求，以及如果通过用户需求提供相应的产品满足需求
| 
发表于 2018-11-7 00:35:58
收藏