阿迪达斯：玩转校园明星+草根KOL

蔡冰莹

      在一个品牌里，不同的关键人将扮演不同的角色，明星代言+草根OL，释放1+1＞2能量。
    大明星代言or小人物宣传？
    阿迪达斯给出的意见是鱼和熊掌兼得。因为在他们看来，在一个品牌里，不同的关键人将扮演不同的角色，就像正确的整合营销能够释放1+1＞2的能量一样，代言人的选择在一套完整的体系之下，才能不断深化品牌形象、持续推动市场反应。
    单就如何挑选KOL，2013年4月，阿迪达斯针对2013新品T恤上市，在人人网上进行了一场招募校园达人活动，在明星之后，继续挑选自己的草根代言人，对此阿迪达斯有他自己的考量。
    什么用明星+草根KOL体系
    毫无疑问，学生市场基本是大多数运动品牌的主打区，这从各大运动品牌所选择的明星代言人共性上就能看出——年轻、运动、有活力，在这样的品牌调性之下，阿迪达斯选择当下人气正旺的Hebe、柯震东作为自己的明星代言，顺理成章。但是为什么同时还要在学生中选择自己的“草根”代言人呢？
    原因就在于作为大众明星，Hebe和柯震东有着强大的明星号召力，但这并不代表着所有的青少年都是他们的粉丝。“但是所有的年轻人都是我们的目标群体，所以在拥有明星代言的同时，我们要针对性的在受众群体中找到一个或者一些比较具有影响力的人。”阿迪达斯新媒体高级经理Gavin Lum介绍了他们在人人网上举办达人招募活动的初衷。“Hebe、柯震东面向的是大众群体，校园KOL是让学生去影响学生，与明星代言形成互补，每种关键人的执行功能各不相同。”
    事实上，除了针对新品发布，阿迪达斯各个系列的产品都会将自己的“关键人体系”进行不同层级的划分，从大众明星、行业专家、媒体评论员到草根代言人，有时候可能是4层，有时候可能是8层，根据不同的产品特征，利用每一类人的长处，进行不同方式的划分，每一位关键人都在其中扮演着不同的角色，整合之后最终实现品牌传播效果的全覆盖和最大化。
    阿迪达斯以人人网为平台，展开校园达人招募活动。
    如何用群体KOL
      在校园达人招募的活动中，阿迪达斯不再将目标锁定在一个KOL身上，而是一个群体，总结原因，就在于阿迪达斯一直对自己关键人体系所要求的“全面”和“整合”。
    寻找
    考虑到当下年轻一代追求个性化特征的日益明显，以及校园文化的多元化，阿迪达斯认为一个人是不足以影响整个校园群体的。所以在寻找校园KOL的大概念之下，阿迪达斯将其细化到具体各个兴趣领域——摄影达人、体育达人、美术达人等等。“也许他们还不足以影响到足够多的人，但如果他能够在某一领域内，凭借自己的优秀影响到一定范围的同龄人，就能够很好补充大众明星所覆盖不到的受众缝隙。”以此实现校园群体的全覆盖。
    另一方面，考虑到A校园的意见领袖不一定在B校园中有强大影响力，所以校园达人在以兴趣为划分标准的同时，也要做到以校园为单位。具体操作，阿迪达斯在人人网上发起校园达人招募活动，最终在全国4个城市北京、上海、深圳、成都选择20所学校。每个校园中按照不同的兴趣特长选取5名校园达人，并对其进行硬照拍摄等包装。
     关于寻找标准，阿迪达斯设定了几个维度，首先是对活动城市的考量。
    “品牌的推广最终要落地在线下销量上，如果在一些比较偏远、店铺覆盖率低的地方做推广意义并不大，我们要保证消费者想看到代言人所穿着的衣服后，可以马上到附近的商店购买到，所以我们选择上海、北京等店铺覆盖率较广的城市，这对销售有直接意义。”而在校园的选择方面，主要参考标准则在于人人网上的校园资源及活动开展难易情况。
     最重点，关于关键人筛选的标准，由于是借助人人网社交平台，所以阿迪达斯对筛选第一步进行了非常量化的衡量，主要参考数据包括报名者的好友数、访问量、近期活跃度等。但值得注意的是，虽然活动面向校园，但挑选的KOL影响力绝不仅仅在自己的校园，要综合考虑其在社交媒体上的影响力。
    “学校只是我们一个出发点，也跟我们产品本身的理念有关，我们推广这个产品，针对的人群是大学生，但影响力希望波及到更广的人群。”
     第二步，参考第一轮筛选结果，阿迪达斯通过社交媒体公司NETTALK联系圈定的KOL，在线下进一步了解他们的情况，以及他们近期在社交媒体上的表现。最后，通过落地硬照拍摄，通过他们穿上阿迪达斯服装后的效果进行最后的关键人确定。
     合作
     针对校园达人招募活动，阿迪达斯的合作方有两个，一是线上的人人网平台，二是线下的在校大学生。选择人人网的原因在于其丰富、真实的学生数据资源。“整个活动中，我只需要提供想法，从校园选择到达人筛选，人人网都可以帮我们规划执行，直到最后的落地面试、试装，才需要我们最后把关。”阿迪达斯新媒体助理经理Sammi Wu如此介绍他们与人人网的合作机制。
     而跟海选出的“代言人”的合作方式则可从短期和长期两方面来看。 短期，获选的“代言人”会得到阿迪达斯提供的相应的产品奖励，同时还能够被阿迪达斯包装打造，在学生群体中获得更高的曝光机会。而选手参与海选活动的本身就是对阿迪达斯的回报。 长期，阿迪达斯认为，当下这些海选出的KOL都是非常年轻的学生，可能还缺乏一定的影响力和经验，但是他们是有一定影响力的超级粉丝，这对阿迪达斯来说非常具有价值，是非常重要的消费人群。阿迪达斯将会长期关注这些KOL，并从中挑选出具有潜力的同学进行长期合作。
      “甚至到他们走向工作岗位，他们的校园KOL形象就会向行业KOL转变，这是个长期培养过程，也是双赢的过程，当然我们会有长期合作的明星代言人，但这些KOL会长期的提供一些辅助的效果。”阿迪达斯市场部MT Webber Wu进一步向我们说明。“对未来的形象大使，我们想要利用这次的活动作为平台，去招揽和联系更多的超级粉丝，并与他们培养关系进而让他们最终鉴别出品牌宣传人，也就是可以最终成为意见领袖的人。
     传播
     活动发起于人人网，但传播绝不止于人人网。
     除了人人之外，阿迪达斯还在新浪微博、腾讯微博的公众账号上定期发布活动信息，比如会将某大学选手们的信息整合到一条微博里，并@该校官方微博，来创造以校园为单位的互动。或是将选手们“一秒变装秀”图片文件放在了阿迪达斯的官方微博，来展示意见领袖是怎样通过阿迪达斯的产品和服饰，从平常学生转变为时尚酷形象。此外还联系大事件，例如欧冠决赛，通过品牌官方微博之间的转发引起更大范围的话题讨论及传播。
     而在线下，阿迪达斯将实地为校园达人拍摄硬照并上传回人人网，实现线上线下的打通，对于有潜质的达人，阿迪达斯将长期跟踪联系，从发现KOL、打造KOL，向培养长期合作KOL群转变。
     花费
     投入与产出，永远是最现实的话题，跟签约大明星相比，寻找校园意见领袖，在签约费用上可能较低，有时甚至为零。但是寻找关键人，海选背后所涉及的达人培养、宣传、包装，需要投入的人力、物力并不要比签约一个明星简单。但是也正如阿迪达斯最开始的意见，关键人体系不是只需要明星、专家、运动员。每个KOL在这个体系中都将扮演不可或缺的角色，只要品牌需要，都将必不可少。
     广告主互动
     ●事实上，品牌选择每一个KOL都会担心他是否是对的人，选择柯震东和Hebe也有同样的担忧，因为没有一个人可以做到真正的全民偶像，只要他落在我们需要的范围内，都会被考虑。所以说适合品牌的关键人绝不只是一个，而是一个群体，综合各种客观因素，比如执行操作上的难易，最终才会从中选择之一。
     ●借助社交平台优势是值得品牌考虑的手段之一，我们借助人人网平台新招揽的形象大使不但能感觉到阿迪达斯品牌的关爱，他们还为成为阿迪达斯的一员感到自豪，因为这个活动使他们在网络上、朋友中得到了新的社交资源，这些都可以鼓励更多的消费者与我们保持亲密的联系，因为他们希望他们海选出的意见领袖可以有机会进入下一个产品线的活动。
                                                                            ——摘自《成功营销》