期末论文刘跃芬26号

LIUYUEFEN

论品牌对消费者行为的影响

   

随着经济的发展、科技的进步，在产品市场的竞争中，不仅产品质量是影响消费者选择商品的重要因素，而且产品的品牌在消费者消费中也显的越来越重要。消费者在消费不同商品时，会选择质量较好的的商品。而今产品同质化趋势不断加强，在同质产品中，消费者则会偏向选择品牌好的产品。因为，一个产品的品牌不仅会影响到消费者的选择，而且会在消费者心中留下印象。所以，在往后的消费中消费者则会更愿意选择自己喜欢的那个品牌的产品。品牌对于产品、消费者和企业的影响是不可忽视的。本文主要从品牌对消费者行为的影响出发，分析品牌在产品竞争中对消费者消费所产生的影响。

一、品牌的概念

在分析品牌对消费者行为的影响之前，我们需要对“品牌”做一个详细的了解。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌对营销者、对消费者乃至对国家都有不可低估的作用，它是一个企业的无形资产。

一个好的品牌不仅能为企业带来一定的利益价值；还能在一定程度上体现消费者的身份、地位等。而且，随着人们生活水平的提高，人们在消费中越来越注重对产品品牌的选择。

二、品牌对消费者行为的影响

1、消费者的行为受到很多因素的影响，其中有消费者个体因素，包括消费者的生理因素，如消费者的年龄、性别、健康状况；心理因素和行为因素、经济因素等。从消费者个体的因素角度出发，年轻的消费者和较年老的消费者对品牌的选择是很不同的。一般而言年轻的消费者会选择能体现青春活力的产品，如在服装方面则会选择类似阿迪达斯等以青春活力为主的品牌，化妆品则是偏向选择能让自己更美丽的品牌。相反，较年老的人则会偏向选择显现成熟稳重的服装品牌。而且，高收入的消费者品牌心理较强，低收入的消费者则多半会拒绝名牌。

2、不同的品牌定位，对消费者行为也会有巨大的影响。一个企业对自己品牌的定位是非常重要的，不同品牌的定位是符合不同的特定人群的。如，奢侈品香奈儿、路易威登（LV），它们的品牌定位是对准高收入人群。所以，一般很少低收人群会用的上像LV这些高档的奢侈品。

3、品牌的知名度也会对消费者行为产生影响。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。品牌的知名度有多大在一定程度上与它的宣传力度有关。从消费者的消费心理出发，对知名度较高的品牌，消费者常常会感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”，那么消费者则会偏向选择这些知名度高的品牌产品。例如，可口可乐、七喜、麦当劳、肯德基这些品牌，我们经常可以在很多广告牌上看到他们的宣传广告，而且这些品牌都是大众所熟知的，所以，在消费者选择饮料或快餐时，多数会偏向这些知名度高的品牌。

4、品牌的名称对消费者产生的影响。品牌的名称对消费者心理有较大的影响，一个名称好的品牌往往能被人们记住，而名称不好听且难念的品牌则会被人们遗忘。在产品市场上，经常能发现有很多品牌让人过目不忘，能让人产生很多美好的联想，如耐克-just do it，让人有一种去追逐梦想的感觉，而有的品牌名称过长，且平淡无味，没有吸引力，这些品牌往往会得不到消费者的青睐。所以，一个品牌的名称在产品竞争上也是具有不可忽视的作用的。

5、品牌的品质形象对消费者行为的影响。品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。据心理学家分析，人们的信息85％是从视觉中获得的，人们往往会偏向选择第一眼看起来感觉好的商品。因此，好的品牌形象在商品竞争中是非常有优势的。一般而言，消费者在选择商品时，一般都比较喜欢形象好的且独特的产品。在生活中，经常能见到的就是在玲琅满目的商品架上，大多数消费者会选择外观比较独特且好看的产品，而那些外观显的普通且没特点的产品往往比较少人选择，且这些形象较差的产品经常会被放在大促销、大减价的杂货架上。而那些外形精致、美观的产品大多会放在特定的货架上，如在中秋节时，包装精致的美心西饼会有自己的一个专柜。所以，品牌的形象在消费者做消费决策时也产生了较大的影响。

综上所述，品牌与消费者之间是相互作用的。一个好的品牌对消费者所作的消费决策有一定的促进作用。好的品牌可以为企业增强竞争力，增加企业价值。随着人们消费的多样化的发展，消费者对品牌的要求或许会越来越强。且为了不断满足消费者个性化、感性化、复杂化的消费，需要企业对品牌不断的加以发展、深化。在品牌与消费者相互作用的基础上，对消费者的消费倾向做一定的了解，这对企业对品牌的定

位有一定的好处并有利于品牌的扩展，且能不断为消费者创造出更好、更独特的品牌。在如此繁华的产品市场上，提高自身的竞争力，增加品牌价值，对品牌作一个好的定位，对于企业而言是一项长期且艰巨的任务，所以，企业需不断的加强并提升内在的产品质量和管理经营。（11经济2班刘跃芬）