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摩托罗拉中国公司和海尔美国公司的营销本土化策略比较分析
摩托罗拉进军中国始于１９８７年，当时摩托罗拉在北京建立了办事处，１９９２年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，正式在中国本土扎下了根。２００１年摩托罗拉在中国市场的销售额为３１３亿元人民币，２０００——２００１年，在中国手机市场连续两年雄踞销售量第一宝座。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业，也是美国在华最大的投资商之一。摩托罗拉在中国取得的巨大成功的原因，从摩托罗拉（中国）网站上如同宣言式的话语中便可一目了然：“摩托罗拉中国公司的未来发展战略是‘与中国建立牢不可破的战略伙伴关系’，目标是成为‘一家地地道道的中国公司’。”为了实现这个目标，摩托罗拉在中国一直推行本土化战略，尽量做到“入乡随谷”。摩托罗拉是这么说的，也是这么做的。摩托罗拉目前被认为是在华企业中本土化程度最高的跨国公司。
海尔是一家从中外合资企业发展起来的，继而进行跨国经营的中国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩，散发着璀璨的光芒，并不断蓬勃地发展着，现已在印尼、菲律宾、马来西亚以及美国设有分公司。２００１年，海尔全球营业额６０２亿人民币，海外营业额占到１４％，其中海外机构实现营业额为７．３亿美元。特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司更使韩国家电业的老板们在钦佩的同时也让他们对海尔在美国取得的骄人成绩望尘莫及。２００１年，海尔在美销售额达到２亿美元。同年，世界上最著名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买１００，０００台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到每年１５０万台的销售额，今年市场占有率有望由原来的２５％上升到４０％。海尔冷柜已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调也已占美国市场的３％，今年销售量有望翻番。而这一切无不和美国海尔进行的一系列本土化营销策略有关。
一家是美国企业在中国进行本土化经营，一家是中国企业在美国进行本土化经营，其策略上有何相同和不同之外呢？作为一个成熟的跨国公司，摩托罗拉的本土化策略能给予正在开始迈向跨国经营的中国企业——海尔一些什么样的启示呢？
一、策略一：人力资源的本土化
跨国公司在进行营销本土化的策略时，首先要考虑的必然是人力资源的本土化。套用一句广告词“营销以人为本”。摩托罗拉公司一直信奉“最佳的员工来自本地”，因此力求从中高级管理层到普通员工全面实现本土化。目前，摩托罗拉（中国）公司的员工９０％以上的是中国人，管理层中７２％是中国人。他们还有个规定：中层管理人员基本雇佣本地员工，并计划在五年之后实现高层人员中只有１０％是外国人的目标。
有一项统计表明，在现代社会，一名高薪者如果五年内不及时用知识充实自己，他将被调职成为低薪者。可以看出，人力资源的本土化并不仅仅是人的本土化，它还需要人的附加价值不断增加，即专业知识的及时补充和工作技能的不断提高。因此，完备而有效的培训体制是必不可少的。
为此，１９９３年７月，摩托罗拉在北京建立了摩托罗拉大学，这是公司的培训基地之一，开设了通讯技术、工商管理、市场营销等专业，在这里，公司对自己的员工进行培训，同时也为合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供培训。学校的课程有专业人士设计，以保证其适应中国独特的文化和市场。新员工要进入摩托罗拉，首先要到这所大学参加“新员工入职培训”，了解公司的组织结构、企业文化、规章制度等。同时，每年支出相当于员工薪金总额的３％的费用培训员工，每个员工每年必须接受不少于４０小时的培训。对在中国的１．４万名员工，设立有１７０种面向中国本土的课程，每年为员工提供多达２．７万个培训项目。并且，对不同的员工实施不同的培训计划，对一线操作工进行基础培训，对技术人员进行技术培训，管理人员接受的则是管理培训。为了更快的实现管理人员本土化，还专门设计有一个特殊的中国强化管理培训计划，对有发展潜力的管理干部进行培训，培训的短期目标是使他们成为中级管理人才，长期目标是使他们成为高级人才。到２００２年未，摩托罗拉大学已培养出代替１００多名外籍主管的国内高级管理人才。
摩托罗拉公司注重在国内各著名高校挑选人才，并送他们到美国长时间培训。不仅如此，每年该公司还特意挑选清华大学、北京大学、对外经贸大学等院校的在校大学生来公司实习，学习有关业务知识及公司的企业文化。在摩托罗拉看来，这是在“告诉他们我们在做什么”，其实说穿了就是为自己开发本地人才。 海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的本土化策略。世界著名营销大师米尔顿·科特勒先生参观完海尔美国贸易公司说：“海尔改变了美国人对中国人的看法。本来我们习以为常的是韩国、日本在外国设厂都会雇用他们本国的人，只有美国人在外国设厂会用当地人，没想到中国海尔在美国办厂会雇用美国人，这是真正的本土化，难怪海尔在美国发展这么快！”的确，许多在美国的日本公司基本上是通过由总部选派的经理人对其分公司进行管理。而海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ＡＣＡ）的合资企业，实行海尔控股制，海尔持多数股权，ＡＣＡ持少数股权。公司在美国的经营管理完全由这个在美国有家用电器管理经验的总经理迈克·杰米尔决定。他和他的美国伙伴承认，他们具有很大的自主权，由他们来推销品牌，并争取新的客户，以此来推动企业发展并不断进步。海尔母公司要做的只是制定业务发展经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了几个中国派去的人员外，其主要管理人员和２００多名普通员工都是美国人。无论是海尔的洛杉叽设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，即或是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。
虽然两家企业都在实行着本土化的管理。但是我们发现，海尔美国公司偏重了人的本土化而非人力资源的本土化。虽然海尔在青岛已与青岛海洋大学联办了海尔大学，在国家风景旅游度假区崂山仰口已建立了海尔国际培训中心。但这毕竟是在中国的环境中，一种中国的文化氛围，并非特别针对美国本土的市场、消费者而特别设立的。因此，海尔也应当学习摩托罗拉在中国的经验，在美国本土建立培训基地，以美国丰富的教育资源优势为依托，对美国的应届毕业生就开始进行完全美国化的培训，这将有助于人才培养的系统性和连贯性。同时也会相对降低人才的流失程度。通过培养完全的本土人力资源，才能使海尔的美国公司更有针对性地适应当地市场的供需变化。 二、策略二：生产的本土化 跨国企业实施本土化，最重要的一个原因当然是降低成本。而在世界贸易关税壁垒日益减少，而非关税壁垒日益加强的今天，生产的本土化也无疑是规避各种壁垒最好的办法。
１９９２年在天津成立摩托罗拉（中国）投资有限公司，主要生产手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等。现在他在中国已有２６家分公司。摩托罗拉公司去年８月还在天津签约将投资１６０亿人民币，建立起我国最先进的半导体集成生产中心。 另一方面，海尔于１９９９年４月３０日，为在美国南卡罗来纳州中部卡登１１０英亩的土地上，投资３０００万美元兴建的一个３０万平方英尺的工厂—海尔生产中心举行了奠基仪式。２０００年３月２７日随着第一台印有“ＭＡＤＥ ＩＮ ＵＳＡ”的冰箱生产出来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔也因此成为中国第一家在美国制造产品的公司。
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发表于 2015-12-10 11:17:51
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