【原创+转载】团购消费模式营销案例

25林心林

      自从几年前团购网站一拥而上后，短短一段时间里，团购就已经改变了不少人的消费习惯。有段时间甚至出现了当人们见面时寒暄的问候语，由“吃饭了吗”变为“你团了吗”。不少人已经习惯了每天都上团购网进行团购，然后和自己的亲朋戚友一同去享用那美味的餐饮美食……团购的确正在逐渐改变部分人的生活习惯。
      就拿大学生活来说，团购也是“常客”。“美团”、“大众点评”等等app都是不少大学生手机里必装的软件。不仅是提供消费上的优惠，这些团购软件也成了学生们寻找消费目的地的“利器”。“去哪吃呀？”“上美团看看呗。”这样的对话在大学生中并不少见。这些团购网站和app已经俘获了大家的心~
      然而，是什么使得团购网站可以迅速占领这部分消费者的心，让他们习惯了这种消费模式呢?让我们从市场营销的角度来分析团购消费的优势和劣势吧。

优势:从4p理论入手分析团购的优势
（4p’s理论：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”）
1、产品。在团购网发展的初期，的确经常出现一种情况，就是某些团购的产品或者餐饮项目，比正价的会略逊一筹，但随着团购模式越来越深入民心，商家已经认识到假如自己提供的产品质量不过关的话，那么这批团购客户不但很难成为回头客，而且有可能让商家的口碑从正面变成负面，因此现在的团购产品基本上已经和正价没有太大的分别了。
2、价格。团购的优势就体现在价格里，譬如团购最常见的餐饮项目最能说明团购价格优势所在。同一种套餐，团购价和零售价有明显的价差存在，当然直到目前为止，商家依然会夸大团购产品的原价，来造成一种团购价格非常优惠的假象。如某团购餐饮套餐标称原价400多元，团购价才90多元，这样就可以造成一种非常显眼的，让消费者一目了然的优惠出来。事实上这款套餐市面零售价也不过是一百多元，团购价和零售价之间的价差是肯定存在，然而却没有标称的那么离谱。不过正因为团购价确实价廉物美的缘故，所以才有持续的生命力，让越来越多的人愿意购买团购产品。
3、渠道。其实只要我们经常团购的话，就很容易发现，有很多团购产品质量一点都不差，但就是欠缺一种宣传途径以及良好的地理位置，所以才会推出那么优惠的团购价格。事实上作为商家而言，能够在优越的地理位置上开店营业是他们都梦寐以求的，但世间哪有如此美好的事情?很多商家所开设的店铺要么就是地理位置不好，要么就是周边竞争实在太大，所以他们才不得不想方设法利用各种渠道来宣传自己，让消费者愿意来到自己的店面进行消费，这时团购就为他们带来了各种方便。
4、促销。其实团购网站经常有各种促销活动进行，譬如说这段时间各大团购网站所推出的代金券，直接可以应用在所购买的团购项目上。但数促销力度最大的团购网站反而不是这些传统的团购站点，而是后起之秀的百度团购 —— 全场9折，而且玩游戏还可以获得10元代金券，以至笔者在上段时间花钱如流水般，不得已在忿忿不平的心情下无奈地写下了那篇《百度团购 爱恨交织下的思考》。
　　


从传统的4P’s理论中我们可以得出团购的这些优势所在。那么团购是否就是十分完美，没有任何缺点呢?并非如此。
　　

劣势：用4C’s的角度来分析团购的不足之处
（4C’S理论：4C’s的核心是顾客战略。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。　
1、瞄准消费者的需求。其实团购网站所推出的团购项目在总类上是很合适消费者的各种需求，如喜欢饮食的可以购买餐饮团购项目;喜欢娱乐的可以购买各种电影院或者ktv的团购项目;喜欢旅游的也可以购买度假屋乃至各种出行工具……只是在分类上团购网站却没有做到十分细致，毕竟它只是一个类似批发市场的集市般的存在，当你想吃饭的时候，你需要自己去慢慢搜索你喜欢的那些饮食项目(如自助餐、中餐等)，然后再从中挑选一款你可以接受的进行团购，毕竟商家所推出的团购项目只是为了吸引消费者的人气，所以往往不会全部产品都能团购，而只是推出某个单款产品或者几个套餐让消费者自行选择。
　　举一个简单的例子，譬如说当我们去ktv唱K时，我们可以挑选早场、下午场、自助餐场还有夜猫场，但很多团购网站只推出最受欢迎的自助餐场，毕竟这个人气足，利润高，而其他场次的话就很少见到有团购项目的出现，以至不能全方位地去满足消费者的各种需求。在这样的条件下，消费者可以自由组合产品或套餐的空间非常狭隘，只能在可接受的情况下接受该产品或套餐。也就是说，目前团购网站在瞄准消费者需求的细致工作上，还有非常大的空间可以发展。
2、消费者所愿意支付的成本。在团购网站兴起的初期，由于没有什么品牌的缘故，很多消费者是不太乐于主动尝试，而是处于一种观望阶段。毕竟对于新鲜事物，消费者所愿意支付的时间成本和尝试成本都会比较低，所以一旦没有什么实质性的，可以触及消费者强烈消费欲望的产品或者项目出现时，这种低成本的支付会持续一段时间。随着团购网站的洗牌和品牌网站的陆续出现，再加上各种条件酝酿下促使团购已经深入民心，消费者所愿意支付的各种成本将会提升，这时各种各样的团购产品都会有人愿意去尝试购买，当他们发现的确有利可图的时候，口碑传播将会出现，继而促使团购进入良性发展循环中。
3、消费者的便利性。这点团购网站的确做得不错，因为只需要实现网上在线支付，就可以让消费者凭着一个团购密码来到商家这里进行消费，整个过程简单流畅，即便是不会网上支付的人，只要他能获得团购密码，一样可以消费，因此这种消费者的便利性已经得到了市场的认可。只是，在团购网站的初期，消费者会有一种心态，就是为什么要相信这个团购网站?在线支付后那些钱如何得到保障。为了让消费者愿意支付，团购网站适时推出了“随时退款”以及“过期退款”的方便举措，表明那些钱是很安全的，消费者可以放心支付，同样是在口碑传播的影响下，越来越多人愿意在线支付来尝试团购的好处。
目前，随着网络技术的不断发展，团购支付已经可以从PC端扩展到手机端，而且使用手机进行团购支付更方便，更快捷，同样也能得到安全方面的保障。因此利用手机下载团购网站App然后进行团购的人越来越多，甚至可以发展到当消费者看到某个团购项目非常合适自己，然后立马使用手机App购买并且在线支付，接着在很短的时间内到达商家那里进行消费，整个流程一气呵成，为消费者带来了极大的便利性，所以团购项目也因此越来越受到消费者的欢迎。
4、与消费者沟通。或许这就是团购的一个软肋，因为到目前为止，消费者与团购网站之间的互动，就仅仅是消费后的点评而已，当然还有一些400电话或者电子邮件等方式，但那些都是在消费者和商家之间发生了某些情况下才会动用的工具，所以团购网站在与消费者沟通这点上，应该还有极大的发展空间存在。
　　团购网站作为一个维系商家与消费者之间的消费平台，本身也应该能促使消费者和商家之间进行互动，让消费者可以随时表达自己的各种意见与建议，也可以让商家不仅仅只在网站上发布产品信息，而应该更多地去聆听消费者的想法。因此，在与消费者沟通互动这个环节上，团购网站还可以细心、用心地去打造更好的双向交流平台。
　　
      通过以上4p’s以及4c’s两方面的分析比较，我们应该可以看到团购改变部分消费者生活的那种轨迹。团购作为一种方便快捷的消费模式，让原本养在深闺少人识的产品以一种价廉物美的方式呈现给目标消费者，促成他们进行消费。正是这样的一种运作模式，让更多产品得以焕发生机，也让消费者可以得到生活上的种种便利；同样，这种消费运行模式也同样存在着不少软肋和弊端。对一个产品，一个案例的市场营销分析，往往能让我们对事物有更深的了解。