【分享】酒瓶上的颜值经济学

洪伟芹34

      这是一个看脸的社会，颜值一定程度上影响了人们的消费选择。
      有研究发现，无论是凭借直觉对美貌产生的天然好感，还是通过理性分析判断美貌背后所隐藏的信息，两者的效果大致相同。人们无时无刻地运用颜值体系做出种种选择，遍及经济生活的方方面面。
      近几年，受整体经济环境影响，酒水企业的发展都面临着诸多挑战。为抓住新消费群体，企业在酒水产品的“颜值”上也下足功夫。

     

      洋酒渠道转变
      帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司之一，旗下拥有众多历史悠久的品牌和丰富的产品系列。过去，不同品类的酒水销售以即饮渠道为主，即酒店、餐饮行业内的杯卖酒等。但随着高端商务消费萎缩，零售、家庭自用、电商等渠道也逐渐成长起来。无论是线上还是线下，消费者在购物选择产品时，都是越来越挑剔与精明的，要取得他们对某个产品的信任并不容易。
      欧睿咨询提供给《第一财经日报》记者的数据显示，2015年中国酒瓶的数量达到1116.76亿个，到2016年有望达到1157.83亿个。消费者在如此繁多的酒瓶中要选中自己想要的那款酒，除了酒液本身，酒水在包装上展现出产品的真诚，让人感到它不仅是“好货”，而且制作过程很用心也同样重要起来。
      帝亚吉欧方面向本报记者表示，在产品外包装设计上，公司除了有内部专门的部门负责，也会时常与外部的专业设计公司合作。设计部门和合作公司会依据各个市场的文化风俗以及对当地消费者需求的洞察，推出一些别具一格的设计产品。
     “瓶身设计对于促进销售有锦上添花的作用，使产品在琳琅满目的货架中脱颖而出，获得消费者的青睐。”帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“帝亚吉欧近期面向中国市场推出了城市系列、十二生肖系列、五路财神系列等产品，这些限量款产品的瓶身设计充分展示了中国不同城市的风土人情，融合了中国传统文化和民俗民风。”
      

    白酒年轻化
    记者在采访中了解到，从设计公司的角度，只要是人们需要“用”的东西，就绕不开包装。包装是一个品牌向顾客讲故事的媒介，甚至是可以和顾客建立对话的平台。人们每天看到、拿起或者点击图片，最后在手中感受、打开、使用，每天重复无数这样的过程。
    山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉本报记者：“好的包装自己会说话，在终端陈列效果好，消费者会指名购买，节约了广告的传播成本，也提高了新品上市的效率。”
    国内老牌白酒品牌中，注重外观设计的也不在少数。酒鬼酒(21.450, 0.03, 0.14%)设计来自中国画院院士黄永玉，堪称跨界之作;水井坊(17.460, -0.06, -0.34%)设计来自艺术家陈小林，因为其独特的设计还得到过莫比乌斯金奖杯;国窖1573的设计来自高级设计师万宇，万宇所设计的酒类产品，累计销售额及单品销售额都是在行业前列。
    然而除了高端品牌的跨界合作，酒水企业中的新起之秀——江小白也用自己独特的方式来抓住逐渐成长起来的年轻消费群体。重庆江小白首席新闻官侯峰告诉本报记者：“江小白在品牌创新上是做到两个不一样，‘喝起来不一样’和‘看起来不一样’。传统白酒固化形象与80、90后消费者渐行渐远，演变成与年轻人无关的“国粹”，江小白则在观感上一改传统白酒的厚重感，打造了轻松时尚感的品牌形象，立足新世代消费群。”
    所以在2012年，江小白推出了“语录瓶”就掀起了一股“江小白体”。而在今年江小白又在原来语录瓶的基础上推出了定制版表达瓶。则更是希望能够与消费者建立互动，打开消费者参与的通道。因为其互动的社交属性，“蓝瘦香菇”、“先订个小目标”等网络热点已经被网友生成江小白H5，在网络上传播开来。
    在设计上，江小白推崇极简主义，简素美学，不但降低了包装成本，也提升了整体的效率。自今年第二季度末上市以来，江小白核心产品表达瓶在第三季度同比增长86%，搜索指数和电商2C的销售更是超过100%的增长。江小白大部分产品没有外盒，都是光瓶，包装成本控制在10%左右。
    2012年之前的白酒黄金十年，白酒包装进入一段奢华期，酒瓶的外包装无奇不有，有金银贵金属，也有稀有树种材质，但是随着限制三公消费等一批政策的出台，中国的白酒包装开始回归理性发展，而近几年国内的光瓶盛行，整体的包装也开始向简约、美观等方向发展。
      

   葡萄酒标规则多
    在葡萄酒的外观设计中，酒标设计是葡萄酒文化最直观的颜值表现之一，也是消费者判断产品品质的重要途径。法国、德国、西班牙等地对葡萄酒酒标有严格的管理制度，必须要注明酒的等级、类别、来源地、年份等详细内容，来控制生产产量和方便消费者选择。
    西班牙酒商菲斯奈特市场经理尹相维告诉本报记者：“在酒标设计上这些产地的葡萄酒酒标可以发挥的空间比较小。但一个好的酒标是会被历史传承的。所以它所涉及的字体、酒标纸质，以及酒标纸的颜色等等，设计师都会非常慎重。菲斯奈特在数百年的发展过程中，酒标的变化都是很细微的调整。”
    同时，她也表示，这些葡萄酒文化成熟的国家，消费者对葡萄酒的包装设计敏感度是不及国内的。国内消费者看颜值比较多，还是因为缺乏对葡萄酒文化的足够了解。所以拿到葡萄酒，首先会从外表判断葡萄酒，其次才会去留意到产地、年份等信息。
    此外，记者在采访中也获悉，在一些葡萄酒发展起步较晚的区域，例如美国、南非、澳大利亚，在瓶身设计上则要大胆创新得多，但也会有相应的一些规则。例如，澳大利亚的酒标底下都会写上生产商具体地址，帮助消费者判断当地气候，同时也会标注过敏源以及标准饮酒量。

  “审美”让人们对作为消费品的酒水提出了更高的要求，而酒水行业中，谁是“最美的”确实能够带来一定的销售增长，却也不是唯一的指标。设计可以带动消费，消费又促进了新的设计，谁都离不开谁。

陈锦霞30

喜欢最后一句话“设计可以带动消费，消费又促进了新的设计"，随着经济条件的改善，人们的生活不再只是拘泥于解决温饱问题，而是更注重精神上的满足和提升，更加追求美的感受。一袋水果在水果店卖可能也就十几块钱，但是做成水果拼盘却可以卖到几十块钱！这就是设计的力量。设计可以让一文不值的东西变得有价值。

洪伟芹34

陈锦霞30 发表于 2016-11-16 11:12
喜欢最后一句话“设计可以带动消费，消费又促进了新的设计"，随着经济条件的改善，人们的生活不再只是拘泥于 ...

对呀对呀，包装可以让商品变得美观，开拓销路，实现产品更高的价值。不过，我觉得过度包装的话浪费资源，成本又高，不适应当今社会号召下的生态环保理念。所以，好看但不实用的商品生命力也是有待提高的。

陈锦霞30

洪伟芹34 发表于 2016-11-24 19:48
对呀对呀，包装可以让商品变得美观，开拓销路，实现产品更高的价值。不过，我觉得过度包装的话浪费资源， ...

设计也可以精简简化包装，让包装在更低成本下变得更简约美观，不一定会增加成本，但是不以降低成本并提高产品吸引力的设计是不值得提倡的。设计包装使用的材料不一定是建立在使用新资源的基础上，将废弃物和闲置资源循环利用起来才是设计的意义所在。

陈锦霞30

洪伟芹34 发表于 2016-11-24 19:48
对呀对呀，包装可以让商品变得美观，开拓销路，实现产品更高的价值。不过，我觉得过度包装的话浪费资源， ...

设计也可以精简简化包装，让包装在更低成本下变得更简约美观，不一定会增加成本，但是不以降低成本并提高产品吸引力的设计是不值得提倡的。设计包装使用的材料不一定是建立在使用新资源的基础上，将废弃物和闲置资源循环利用起来才是设计的意义所在。