如何让营销本身成为利润来源

李帆04

如何让营销本身成为利润来源


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《新营销》2016年第11期， 2016-11-29， 作者: Jonathan Bacon


　　营销From EMKT.com.cn通常被视为一项支出而非利润驱动器，但现在一些精明的品牌通过开展内容运营，为企业直接带来业务，同时帮助企业提高品牌认知度，它们是如何做的？　　
　　■文/Jonathan Bacon　翻译/菜籽　　

　　国际品牌百事可乐、亿滋国际（Mondelēz International）和万事达卡（MasterCard）等，他们对营销的认知开始从一种支出的角色转为利润驱动的角色。传统而言，营销者认为这种花在媒体、广告和宣传上的费用只是为了提升品牌认知度，帮助品牌销售。

　　这些作用仍然得到认可，但是营销者承受着很大的压力，他们必须证明自己的营销做法能够迅速创造利润，并且最好直接从自己的企业资源中获取。

　　这种趋势有几个驱动因素：营销者必须在董事会证明自己的价值，企业加强预算意识的需要，以及以内容为主导的营销更为盛行。现在，一方面品牌拼命想要通过传统广告在数字化平台获取消费者，而另一方面，广告监管更为严格，促使企业不得不寻找另一个通道，让自己的内容运营扮演双重角色，既满足营销的需求，又充当新的利润源。　　

　　销售自主创造的内容

　　百事可乐正是这种做法的先行者。今年5月，这个快消品巨头推出了创造者联盟（Creators League）：这家企业在纽约创建了一个4000平方英尺的内容工作室，内设录音、放映和编辑制作设备。这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容，同时还有黑胶录制的内容，可以卖给分销商和广告商以获得收入。百事品牌之所以采用这种做法，是它希望通过附加的无品牌项目支持自己的营销开支。

　　创造者联盟做了许多工作，包括和美国在线公司旗下的广告公司Partner Studio合作，围绕音乐、Pop文化、健康和福利共同创作内容，主要针对AOL和微软媒体平台的分销商进行内容创作。工作室还和视频制作商The Firm、hip-pop艺术家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一个宣传片，推广在华盛顿举行的首届美国女性峰会，美国第一夫人米歇尔•奥巴马、著名影星梅丽尔•斯特里普（Meryl Streep）和奥普拉•温弗莉（Oprah Winfrey）都要参加此次峰会。

　　百事可乐全球品牌开发高级副总裁Kristin Patrick负责创造者联盟项目运作，而具体的工作则由百事可乐营销部门负责，可以自主支配从相关项目中获得的利润。工作室配备了12位全职员工，包括工程师、编辑、制作商，并且根据项目需要雇用更多的员工。Patrick说，工作室可以支持百事可乐旗下所有的品牌，根据需要创造内容，同时可以创作黑胶录制内容，面向更广泛的创意市场

　　“百事可乐拥有众多品牌，从零食品牌多力多滋（Doritos）、运动饮料佳得乐（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），这些品牌都有很大的品牌价值。而创造者联盟让我们能够加强和消费者之间的联系，以最快速度、最高品质提供创意内容。”她说。

　　“我们可以制作系列视频、电影、音乐、现实秀和其他内容，创造者联盟让我们可以充分利用品牌力量和品牌资产，支持我们的营销活动。”

　　并不只是百事可乐一家在尝试将营销活动直接转为企业利润增长的工具。今年5月，食品饮料制造商亿滋国际（Mondelēz International）披露了自己的新营销战略细节，其中包括到2020年把自己的国际媒体投资规模增加10%。和百事可乐类似，这家公司也有众多内容合作商，包括电影、电商、数字频道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一个聚焦福利的在线平台。亿滋国际计划推出一系列相应的品牌游戏，在接下来的一年半里陆续推出。

　　亿滋国际全球市场内容和媒体货币化运作负责人劳拉•汉德森（Laura Henderson）说，之所以制定这样的内容战略，是因为在日渐碎片化的媒体市场上依靠传统广告很难企及消费者。而亿滋国际正处在变革期，“要从创造颠覆性的电视广告转变为能够创造为企业带来利润的内容”。为了让亿滋国际的内容营销能够带来利润，这家企业要把自己创造的内容销售给分销商和广告商，让亿滋国际“更好地聚焦创造优质内容，为客户带来更高附加值和更强的实用性”。

　　今年6月，万事达卡首席执行官拉加•拉加曼纳（Raja Rajamannar）在戛纳国际创意节上演讲时表示，该支付品牌正在把自己的营销从“温暖而模糊”的广告中转移出来，重点宣传其品牌的“实时性”。为此，万事达卡推出了一系列宣传活动，包括在印度围绕《Mary Kom》电影的宣传活动，此次活动在社交媒体上引起积极的讨论和回应。万事达卡声称与《Mary Kom》电影发行商结盟宣传，给自己带来了更多的用户。

　　这种锁定利润增长的营销是一个好做法。“这表明企业通过战略性的营销让自己和变化的市场保持同步。”英国皇家特许行销学会（ Chartered Institute of Marketing）首席执行官克里斯•达利（Chris Daly）说。他认为越来越多的人正在把营销视为一种传递商业战略的关键行动，而不仅仅起到传播的作用，企业应该把这种营销行动列入能够带来商业盈利的行动清单。

　　“真正的营销应该是商业战略和传播战略之间的一个关键环节，”他说，“我们要把营销视为利润驱动器，因此我们非常兴奋地看到很多企业认识到这一点并把它付诸实践。”

　　通过对营销的这种战略性角色定位，克里斯•达利认为企业可以迅速地辨别利润机会。“对于客户习惯的变化，很多企业已经适应并能够采取正确的营销措施。”他说，“虽然消费者在网上屏蔽广告的行为呈上升趋势，但是企业在社交媒体上的营销效果有了很大的提升。”
品牌投资自有渠道

　　品牌本身成为内容创造者，这个主意并不新奇。一些快消品企业，譬如宝洁一向以亲自参与制作泡沫剧出名，因为他们希望以此为自己带来更多的受众。而百事可乐、亿滋国际也有类似的做法，尽管他们的内容形式和传播渠道有所创新。

　　OTT视频业务（Over-the-top）是指服务商通过互联网向用户提供各种应用服务，主要是通过APP和网站平台。OTT视频同样能够满足多种类型的消费者品牌的需求，譬如零售商、汽车制造商，可以通过视频广告直接盈利，甚至提供付费订阅服务。美国电信集团澳洲电讯（Telstra）旗下的视频制造商，为许多消费者品牌提供OTT视频服务，但是该企业声称现在还不是披露具体项目的时候。

　　网页视频解决方案公司 Ooyala负责欧洲、中东、非洲市场的总经理罗格•古普塔（Rags Gupta）说：“在社交媒体时代，面对消费者注意力分散，营销者必须增强自己的付费媒体，要有自己创造内容的能力。这种做法的先例是以前的泡沫剧，而我们希望看到更多的品牌在内容创造上有更大的投入。”

　　同样，由企业制作或是为企业制作的针对客户的杂志，其执行过程正变得更加复杂，因为要更有效地驱动利润提升和增强品牌意识。日前，瑞士珠宝制造商施华洛世奇（Swarovski）与出版商康泰纳仕（Condé Nast Contract Publishing）联合出版，重新推出了自己的半年刊印刷杂志《Salt》。《Salt》杂志的发行量为25000册，在报摊出售，共有英语、中文、日语三个版本，帮助施华洛世奇为自己的产品找到主要的目标市场。

　　根据康泰纳仕的说法，《Salt》杂志的内容为“由施华洛世奇及其全球合作伙伴创作的时尚、设计、珠宝、时装”。 《Salt》杂志同时能够给企业带来利润，消化制作成本，杂志的定价为5.99英镑，并且刊登了其他“高端时尚和设计品牌”的广告。《Salt》杂志列明了单页的广告费用为6000英镑，而封面页广告位收费为11000英镑。

　　《Salt》主编达雷斯•纱奈（Darius Sanai）说，这本杂志之所以重新发行，是为了“让读者更好地了解施华洛世奇品牌的内在精神”。

　　克里斯•达利认为，由于越来越多的品牌希望自己的营销团队能够开发出能够实现货币化的内容，营销者的技能必须有所提高。“我们会看到一些聚焦于内容营销的新型专家，”他说，“内容营销本身无法自己存在——它是整体拼图的一部分，但是我们将会看到营销者对内容营销越来越重视，营销者把内容营销视为一种必须的技能，整合到自己的营销战略中。”　　　

　　形成更多的收入来源

　　在提高内容创造能力上，红牛品牌是最佳例子之一。虽然红牛首先是一个能量饮料品牌，但是红牛在过去的十年里让自己成为了一个媒体企业，它制作电影、电视节目、线上内容，以及一本围绕运动、文化和生活方式的杂志。该品牌还有自己的运动资产，譬如红牛一级方程式赛车团队，以及红牛极限运动比赛。

　　早在2007年，红牛就成立了红牛媒体中心（Red Bull Media House），为红牛品牌创造营销内容，并形成了独一无二的业务，专门服务红牛品牌和能量饮料营销，为企业带来额外的利润。因为有很多战略性合作伙伴提供支持，红牛的相关业务一直持续到2016年。今年3月，红牛与路透社进行合作，红牛可以通过路透社媒体中心（Reuters Media Express）的渠道，向路透社的用户传播体育和生活方式方面的内容。

　　路透社媒体中心通过广播、数字化传播和刊物的方式为3000个出版商提供内容，因此红牛与路透社合作能够有效地帮助红牛企及更多的用户，并且能够给红牛带来收入。“路透社的用户对于运动、生活方式方面的内容需求持续在增强，但是很多出版商没有把握好时机，他们创造不出与此相关的内容，而我们可以做到这一点。所以，我们和路透社基于内容的合作，就内容本身而言，是用户、路透社和红牛三方共赢。”红牛媒体中心发言人如此解释路透社与红牛合作的原因。

　　今年早些时候，红牛还和美国运动相机厂商GoPro达成一项合作，这家技术性企业将参与红牛在100个国家举办的1800项红牛赛事中。作为回报，红牛获得GoPro的部分产权并和GoPro共同拥有合作创作内容的版权，通过红牛和GoPro的数字分销渠道发布。

　　红牛与GoPro的合作表明，如果品牌能够创造在全世界范围内有效传递品牌价值的内容时，那么对于品牌而言，也就意味着更多的市场拓展机会。