揭秘腾讯游戏背后的“营销机器”r

32梁芷贤

　　腾讯系越来越深入年轻人的衣食住行，从社交、支付、娱乐、资讯到工具无所不包，如果再算上其所投资的互联网企业如滴滴打车、大众点评、前海银行、京东、丁香园等十余家企业，基本上每个“网友”，都生活在这只胖企鹅“连接”的巨网之中。
　　这个“互联网帝国”拥有很多个全球NO.1的记录，而其中一个低调却最有含金量的NO.1，是全球游戏收入第一！
　　市场研究公司Newzoo曾公布2014年第一季度全球游戏公司收入排行榜：其中腾讯游戏以17.14亿美元跃居全球榜首，超过微软、索尼、任天堂、苹果以及EA、动视暴雪等第三方大厂。Newzoo预测，该公司还将继续豪取全球游戏市场更高的份额。

　　在中国市场，腾讯游戏端游、页游、手游通吃，已经拥有了51.43%的市场份额。旗下几大支柱端游数年后表现依然抢眼，《英雄联盟》继续不断在全球市场创下在线数新记录，在如今发展势头最为强劲的手游方面，腾讯游戏的手游几乎长期包揽了Ios和Android榜单top20的过半席位。
　　立足Q|Q、微信等强势平台的引流能力、定位精准的细分市场产品布局、强大的产品基因与运用实力，都是这个强悍“霸主”成功的重要基石。但在记者连续几年的接触中，尤其是连续两次参加腾讯互娱市场部和平台营销部的年会之后，对这个盛行产品经理文化的公司开始有全新的认知。
　　如果有时间细细摸清它背后庞大的“营销机器”，你会发现“插根扁担就能开花”根本就是一个充满羡慕嫉妒恨的戏说，一个看似毫无根据的用户选择背后，或许早已被一个分工严密的营销团队算计其中。
　　从为游戏正名开始
　　《成功营销》第一次与腾讯游戏接触要追述到2011年。在那之前，说好听一点，是对游戏无感，说难听一点，是反感，因为看到的都是一些游戏门户网站的充斥的都是：
　　“兽|兽来了，凤姐来了，凤娇来了，苍井空也来了！”；“爆乳如何成为网游救命圣器”；“送礼包、送黄金、拍大片”；“大尺度上阵，露底裤全写真”；“《东方时空》报文化部发函打击网游低俗营销”……
　　作为一个曾经的“暗黑”行业，网络游戏差点就走到失足少年少女、网瘾少年的那一端。加上2007年《南方周末》那篇著名的《系统》对于网游收费模式的质疑，尽管收入颇丰，但是整个行业口碑堪淡。
　　在这一片“无差异”噱头营销中，腾讯游戏却是个另类，对行业通行做法可谓是敬而远之。2010年12月，腾讯游戏于上海新国际会展中心举办的TGC(腾讯游戏嘉年华)上正式发布整合品牌，自此步入了“品牌时代”，成为国内第一个在产品运营之外，正式建设运营整体品牌的游戏公司。第二年也就是2011年的4月15日，腾讯游戏于北京798Dpark举行了其有史以来第一场正式的年度发布会。会上，湖南卫视的主持天团“快乐家族”签约成为腾讯游戏品牌代言人，为品牌请代言人，在中国游戏产业尚属首例。
　　2011年 底，当《成功营销》记者作为财经记者团之一，受当时腾讯游戏邀参观其深圳的各个游戏工作室、职能部门时，主管腾讯互娱市场部的腾讯公司副总裁程武对来访的 记者阐述了这一举措的出发点：“网络游戏的营销也应该有底线，我们有义务也有责任带头为这个行业赢得尊重。”在私下的聊天中，当时的腾讯游戏竞技平台负责 人、现在的市场部总监金亦波也对记者动情地表示：“我希望我的父母、朋友真正相信电子竞技也是一门运动，能为我爱它而感到骄傲、我能为我获得竞技大赛冠军 而自傲！”。
　　五年来，被程武称为“第九艺术”的网络游戏，逐步去污名化，开始受到主流社会的认可，不 仅越来越多作为公众人物的明星艺人大胆炫耀自己的游戏成绩，而且像谭盾、蔡志忠、陆川、陈可辛、袁和平等一批艺术界顶级大师及中国棋院、中国艺术研究院、 中国舞蹈家协会等专业机构，也成为腾讯游戏的大师顾问团成员和顾问机构。
　　更好的社会认知度，不仅帮助腾讯游戏在产品营销上打造了“英雄联盟——英雄去超越”“DNF——3，2，1，fight！”“穿越火线——兄弟们战起来”“逆战与张杰——战出逆态度”“Q|Q炫 舞——万友引力”等众多充满正能量的游戏经典营销案例，而且也让游戏的辐射半径大大增加，在程武提出“泛娱乐”战略后，腾讯互娱开始立足于腾讯游戏，陆续 布局动漫、文学、影视、戏曲等新业务，并使“泛娱乐”成为国家部委产业报告数次提及、行业巨头快步跟进的行业热词。在这种剧烈转变的背后，是腾讯互娱市场 团队的快速成长，从2010年的一百多人变成现在的将近600人。《成功营销》记者探访了多次，也感觉难以完全摸清这个由几十个专业小组构成的庞大营销机器。
　　集团军作战：完备的营销体系
　　2015年2月4日晚7点，一场名为“黄金时代——2014星光盛典”的盛会在深圳洲际酒店拉开帷幕。如果只看这乌央乌央的正装礼服、俊男靓|女，以及红地毯环节，你会以为是哪个时尚品牌的公司年会。
　　而这，仅仅是腾讯互娱市场部和平台营销