孔雀饼干营销传播案例——倪玫冰32

倪玫冰30

孔雀饼干营销传播案例
一、案例简介
在台湾，老字号饼干品牌“孔雀饼干”从1969年上市以来就一直是家家户户必备的饼干。但随着时代变迁，当年的消费者们逐渐成长，零食的种类也越来越多，使得消费者多了更多的选择，孔雀饼干逐渐变成当下年轻人的儿时回忆，而不存在于他们的购买清单中，品牌逐渐趋向老化为了重新唤起消费者对孔雀饼干的购买力，台北奥美做了这样一件有趣的事。首先，在消费者调研中他们发现，其实现在台湾的年轻人还是很喜欢吃孔雀饼干，并且因为孔雀饼干的口感特殊具有无可取代性，所以每个人小时候都有自己吃这款饼干的方式，而且一回答完自己的吃法，仿佛某个美好记忆被唤醒般，非常想要立刻回味。
   于是，台北奥美决定结合对目标族群的洞察与网络使用行为，使用目前台湾年轻人粘着度最高的两个网络平台Facebook和Youtube，以网络留言的方式，号召大家提供自己的吃法。
  在网友们提交了自己的吃法之后，台北奥美通过即传即拍的手法进行互动，同时找来近年在台湾知名度与好感度都甚高的杨佑宁以品牌代言人身份演出，并辅以非常黑色幽默式的表演。在连续三天的活动期间，共拍摄出25支由网友提供的吃法所演出的广告.
  这次案例截至目前为止，优异的成效包含：活动三天内粉丝数成长超过10倍(1000%)，活动结束第二天更激增至20倍(2000%)；新闻报导则数超过100则，媒体价值超过在互联网投放广告量的48倍，两周内Youtube影片总点阅率达130万次，孔雀饼干的销售增长更高达5成。

二、案例分析
1.创造力是首要
  只有创造力是抓住客户注意力的唯一法宝和利器，也是营销成功最为关键的因素。
  台湾奥美为孔雀饼干所提出的这种 你来提创意 我来拍广告的非常规模式，让消费者有了被重视感与参与感，自然能够引起消费者的注意力。另外，在留言中选取有创意的饼干吃法，并以黑色幽默的方式拍出来，也是这些广告能够吸引人们注意的重要原因。所以创造力是这场营销活动取得成功的首要因素。
2.关系是核心
  “关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，这里主要是企业与顾客的关系。
  戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。
  通过消费者调研，台湾奥美发现年轻人其实对于孔雀饼干是有童年回忆的，并且乐于分享属于他们自己的特殊吃法。当他们回味起这种吃法时，会激发他们消费孔雀饼干的欲望。不仅成功让年轻人重新找回对孔雀饼干的爱好，更让年轻人与这个品牌有了强烈的认同与绑定 ，让孔雀饼干不再只是回忆，而是属于自己世代的产品。因此在了解了消费者到底喜欢什么后，再去进行营销，才能够形成企业与顾客之间良好的关系。
3.特殊的传播途径
  这次营销活动是为了唤起年轻消费者对于孔雀饼干的消费力，改变孔雀饼干品牌趋向老化的问题。因此这次的孔雀饼干没有选择年轻人日渐远离的电视广告等媒体，选择的传播媒介是目前台湾年轻人粘着度最高的两个网络平台Facebook和Youtube，也正是这种平台选择让这次的营销能够准确地接触到目标消费者。
4.引发话题效应
  要引发话题效应才能够使品牌的信息广泛传播，而引发话题效应就必须使你的消费者有很强的分享意愿。这次孔雀饼干的广告制作是由消费者来提出创意，并且加以黑色幽默的方式进行拍摄。这种参与感和娱乐性都会让消费者感到意犹未尽，从而进行二次传播。