如何做好新产品上市前的评估工作 - 新产品开发 - 太极文化论坛

李智玲

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发表于 2013-10-24 22:29:04 |只看该作者 |倒序浏览

   项调查研究发现，在上市的新产品当中，绝大多数的新产品推广都是失败的，能够成活的新产品比例仅仅占到5%，这就意味着上市的新产品95%都在不同的推广时期“夭折”了，那么，企业应该在新产品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的几率呢？
   产品评估。很多企业的新产品之所以一上市就惨遭“流产”，其实，往往跟产品本身存在的先天性缺陷有很大的关系。由于产品定位不准，或功能存在不足，因此，上市后往往不能让渠道以及消费者接受，最后落得个不温不火，以至奄奄一息的命运。正确的做法应该是，先对自身的产品进行全方位评估。包括如下几个方面：
1、产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”。
2、产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？
3、产品的资源匹配度如何。即新产品推广，资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？在对以上几点进行了合理的评估和检核后，新产品上市就有了基础和相应准备，从而能够让企业一鼓作气，让新产品一下子火起来。
比如，金星啤酒集团咸阳分公司推出了一款“野刺梨”果啤，这款产品介于啤酒与饮料之间，能够满足更多的消费人群，把原来不适宜饮用啤酒的老人、孩子、妇女、司机、学生等人群也纳入了产品消费范围。在渠道方面，除了在农村流通市场大力推广外，也在城市各类餐饮、酒店、零售、夜场等渠道进行陈列与展示，最大限度地增加产品的能见度，同时，还通过当地电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广，对市场及消费者进行培育及引导，经过2年多的市场运作，目前该产品已经占到了当地60%左右的市场份额，该款产品获得了极大的推广成功。
　　市场评估。无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，新产品推广工作也难免会栽跟头。有些企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题一大串，让企业很“受伤”。正确的做法应该是对市场进行客观评估。
1、评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。
2、市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在新产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场由于品牌认知度高，网络资源好，因此，更容易切入市场、融入市场。
3、市场能否打造为样板市场、明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力的了，因此，在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。
比如，雪洋公司几年前曾经推出了一款“红焖羊肉面”，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定了有130多万人口，拥有多座国家级煤矿、消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动能力较强，因此，该新产品在永城成功上市后，很快就带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效益。
　　经销商评估。新产品能否得到顺利而成功的推广，经销商可以说是至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，往往不是由于产品原因“自杀”而亡的，更多的时候是被经销商“掐死”的。因此，作为厂家要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择必不可少。
1、经销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”，他们也想更好地推广新产品，但却由于自己网络资源、资金、运输、人力等不足，因此，不能为新产品上市更好地造势、借势，从而更好地予以推广，因此，选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。
2、经销商的经营重点。即要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群里的占比情况。只有那些能够把新产品推广当成第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让新产品“一鸣惊人”。
3、经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于残存的陈旧的经营理念，因此，抗拒新产品的思想尤其严重，所以，在选择新产品经销商时，就要避开这些保守的经销商，尽量去找思路超前，思想活跃的经销商，从而为新产品找到一个好的“婆家”。
比如，河南的某一啤酒企业，其推广的箱装酒近年来取得了不俗的业绩，其成功的诀窍就是除了体现专业人做专业事之外，最总要的就是为新产品找到了合适的经销商，其挑选经销商有如下条件：年龄原则上不能超过40岁，经营思想超前，重视终端的运作，有较好的服务意识等，通过这种近乎苛刻的挑选经销商，该厂家的新产品获得了极大的提升，取得了销量和效益的双丰收。
　　营销团队评估。新产品上市前需要做的最后一个评估，就是营销团队的评估，很多新产品推广的失败，往往不是败在竞争对手手上，而是死在了自己人手上，这个自己人，就是指企业的营销团队组成成员。因此，新产品推广前，一定要对自己的营销团队进行充分评估。
1、是否具备成功推广新产品的经验，是否具备新产品推广的战略眼光，有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼。
2、营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”，是否存在出工不出力，出力没效率现象？
3、团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队，可以让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。
4、团队人员优势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功。比如，某方便面企业2005年推出了一款“棒骨拉面”产品，为了让该产品能够推广成功，并获得可以复制的经验，负责豫北的大区经理抽调相关的人员进驻该区域市场，该团队组合中，有的善于开发新客户，有的善于打策略战，有的长于客情维护，因此，通过培训进入市场后，很快这支队伍就发挥了合力作用，新产品“棒骨拉面”不仅增量迅速，而且还成为了当地市场的主流产品，企业获得了新产品推广的成功。　　

　　总之，新产品推广是一项系统工程，需要营销价值链各个环节进行联动和互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜的采取一些相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是遥不可及的梦。　

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