娃哈哈的新产品开发战略

叶楚丽20

想必大家都听过“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这个口号吧。这是娃哈哈在80年代末到90年代初的创新产品娃哈哈营养液的口号。

根据我查阅的资料显示，娃哈哈是以保健食品起家，像这种儿童营养液就是其中一种保健食品，这个新产品定位准确，功效显著，获得了“国家级新产品”称号，为娃哈哈后面的新产品发展打下良好的市场基础。
在1992年，娃哈哈集团开始推出第一只饮料产品——娃哈哈果奶。这一含乳饮料产品不断更新换代，由单一口味变成六种口味，又变成了添加维生素A，维生素D和钙质的AD钙奶；1988年成功添加了符合双歧因子及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。1996年公司开始推出的娃哈哈纯净水获得巨大成功，当年成为全国市场占有率第一的产品，至今稳居瓶装饮用水市场占有率榜首，且优势明显。1998年6月份推出的“娃哈哈非常可乐”，接着，陆续推出了冰红茶、冰绿茶、有机绿茶、花草茶等新产品，从而进一步打开了市场空间。
  
创立于1987年的杭州娃哈哈集团，能在短短的十几年内由一家校办工厂发展成为中国最大的食品饮料企业，与其实行的创新战略密不可分。目前，娃哈哈已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。十几年间不断推出的新产品体现了娃哈哈一贯的以守为攻,伺机而动的防御性战略,乃是娃哈哈制胜市场的法宝。  

严格地说，娃哈哈集团推出的大部分产品都是跟进模仿的，节省了大量的前期费用，减少了市场风险，提高了新产品推出的成功率。其成功要素有三： 一是在模仿中创新，不做第一创新者，但紧跟并超越第一创新者。娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液，当时国内做营养液的企业虽已多达30多个，但没有一种是针对儿童这一目标消费群的。娃哈哈抓住了这一细分市场，并挖掘出“吃饭香”这一卖点，采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的感性诉求，同时引发大人和儿童的互动。AD钙奶是乐百氏先推出的，娃哈哈跟进时加上了“吸收”的概念。娃哈哈做茶是跟进康师傅和统一的，但先行者只是宣传这类产品的共性，娃哈哈推出时省略了共性宣传，强调其个性“天堂水，龙井茶”。娃哈哈非常系列中，非常可乐跟进可口可乐和百事可乐，针对男性市场，非常柠檬模仿雪碧，针对女性市场，非常橙汁模仿芬达，针对儿童市场。且非常系列在市场推广初期避开了可口可乐公司的核心市场—城市市场，走“农村路线”，这是一种“柔道战略”。二是掌握投放时机，在规模化市场形成的时候投放。三是讲究速度。可口可乐公司自认在市场推进速度方面比不过娃哈哈，这得益于娃哈哈的网络优势和统一、集中的组织构架与决策机制。有了这个基础，才能在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势。
总的来说，娃哈哈掌握了先发优势，定位准确，因此才能获得如此巨大的成功。