化妆品新产品开发流程与管理

廖家慧

随着我国经济的迅猛发展以及居民生活水平的改善，近年来我国化妆品行业迅速发展，呈现一派欣欣向荣的繁华景象。要想在这个充满竞争的行业不断向前，要想追上化妆品大国如法国、日本，企业必须意识到新产品开发与企业发展的密切关系。只有不断开发出能迎合市场需求，甚至创造新的市场需求的新产品，才是本土化妆品公司生存和持续发展的不竭动力。一个新产品的推出，从创意提出，到开发立项，最后如期成功上市，需要管理层以及相关职能部门明确分工，相互协作，才能确保最终上市产品的安全性、稳定性、功效性以及使用性。在新产品开发的整个流程中，研发部更是扮演着举足轻重的角色。作为化妆品上市公司的研发总监，笔者将立足于化妆品行业，结合笔者公司近年来的实践经验，对化妆品产品开发流程进行系统性地综述，旨在为同行企业提供借鉴。

1 新产品开发定义

新产品开发是一个始于创意，经过调研及可行性分析后立项，再经过项目规划及实施转化为成品投放市场的过程。根据不同产品层次的改变，新产品又分为新问世产品、新产品线、现有产品线增补产品、现有产品的改进、市场重新定位型产品以及成本减少型产品。对于发展较为成熟的化妆品公司来说，为了巩固企业在行业内的现有地位，同时开拓更多市场，全面推进品牌的发展，需根据市场变化和公司战略规划，选择适宜的产品类型进行开发。

2 新产品开发流程

上述6种类型的新产品由于特性差别，在开发流程上也略有不同。结合化妆品新产品开发的特点，将化妆品的开发流程分为7个阶段。



2.1 产品创意

产品创意是新产品开发的前提和基础。一个好的产品创意将直接影响到后期产品概念的有效性。产品创意往往表现为简单的定性功能描述，可识别诸如未实现的顾客需求、新兴市场以及未发掘的技术潜力等现有商业机会。消费者需求为产品创意的重要来源，以消费者需求为起点，以市场调研为依据的新产品开发流程能有效降低企业的资源浪费，提高新产品开发的成功率，是企业顺利完成新产品开发的必要条件。在日益激烈的市场竞争环境下，加之顾客需求的不明确化，企业有时还需“创造”出新的市场需求以使自己的创新型产品被市场接受。产品创意来源除了由市场部开展的消费者研究和市场研究这类活动外，研发部人员基于技术前瞻性研究下的意见也至关重要，因为相比其他员工，研发部人员对企业产品技术未来发展方向、企业产品的优缺点、当前亟待解决的技术难题等方面有更为清楚的了解，因此，从研发部产生优质创意的可能性很大。



2.2 可行性分析

在大多数情况下，经过对企业内、外部的创意收集后，往往会形成多种创意雏形，并以开发建议计划书的形式体现。在新产品开发正式立项之前，还需对各类创意雏形进行综合的可行性分析，这时可组织产品开发相关职能部门召开一次可行性分析会议，即“会前会”，只有各项可行性分析均审核通过的产品创意，才能最终立项进行开发。可行性分析会议的作用就在于对产品创意雏形进行筛选，以剔除那些明显不合理的创意，减轻后期开发过程中的工作负担，最大程度降低后期开发过程中的种种不确定性。可行性分析应包括以下方面：①配方可行性分析：在现有配方水平下，拟开发的产品剂型、功效等能否实现，并确保最终产品的安全性、稳定性、功效性和使用性。②生产可行性分析：企业是否具备生产该产品的相关设备与灌装条件，如不具备生产条件，能否通过改进和外协的方式实现，如能否通过设备的购买，或者与适宜的OEM厂商甚至更为专业的企业进行合作。③成本可行性分析：在可接受的膏体、包材、生产、运输、时间等成本范围内，可否实现产品的生产。④法规可行性分析：如拟开发的产品是否属于化妆品范畴，拟加入的成分是否可在化妆品中使用等。⑤概念可行性分析：在企业现有消费群体的认知范围内，产品的科技概念是否能被接受，若概念过于超前，能否转化为消费者利于理解的概念进行宣称。

摘自《日用化学品科学》2018年第4期，作者蒋丽刚  。

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