新产品开发流程（12号）

吴友斌

新品开发基本流程   
一、生产开发：       将产品构思发展到可对新品进行大规模生产的过程不防统称为生产开发过程，概括地讲可包含三个部分和一个环节：

   A、原料配方开发：
   该部分是和研究单位进行不断的沟通、研究进行调样、产品开发小组进行口味测试的过程，并最终最案的过程。

   整体上可分为三个阶段：
    1、初期研究单位一般提供不同方向的三到四个样品，由开发小组进行内部测试，选择出二个方向进行细调-----这个环节会进行简单的竞品对比以及成本核算，确认的调整方向一般是口头性的与研究沟通。
    2、细调样品经开发小组同意后，则将两个样品进行员工测试，主要包括销售人员的测试和内容后勤单位人员测试，这测试会收集到较大的口味测试数据，在此基本上进行统计分析，得出调整意见后由研究单位再进行两个方向的细调或确认一个口味方向进行细调-----该阶段一般需要出具简单的品评报告，如整体喜欢度等描述性指标；
    3、研究单位提供较大量的样品进行外部测试，在该测试环节一般会与竞品进行严格的对比测试；同时亦会将样品送至重点通路（如大经批发商）和重点客户（如KA系统的采购等）了解通路意见----经外部口味测试需要形成严格的口味测试报告（分析如 Penalty分析等），并确认配方是否确认，或是还需微调。
    4、根据最终的意见，安排量产；并将量产产品进行分发进行再次的口味测试。

   B、包装容器开发：
该部分主要性流程性工作，由委托广告公司设计包装效果图、由包材小组和容器供应商进行图纸设计、安排供应商开模、提供样品供上机测试等。中间的细节比较多，不便一一整理，在此略过。

   C、品牌元素开发：
这个环节也是新品开发中最为核心的一个环节，其核心工作中开发产品对应的品牌元素，以便进行包装标签设计和后续的促销布置物设计。

STEP1、形成产品名
    1）、产品名的思考方法：一类较为理性的思考范式包括时间法（1573）、地点法（**酒庄）、成份法（美汁源爽粒葡萄）、功效法（燕塘食膳养身）、价值法（伊利金典）、形象法（伊利优品佳人酸奶）、人物法（暂时找不到，假设蒙牛牛根生**奶）、目标对象法（可乐COOL儿）、数字法（统一4℃）、母品牌法（统一绿茶）等；
    另一类的思考法不防称为“产品利益、品牌氛围、消费者心理三角思考”：意指一个好的产品名要能突现产品的独特点和利益点、营造一个好的品牌氛围、同时还需与消费者的心理形成共鸣推动销售。

    2）、思考得到的产品名需进行一些筛选，除了常规性的要求，如独特性、区隔性、可注册性、非歧义或文化适应性外，还应特别审视产品名的销售力和品牌力：
    产品名的销售力：产品名能否直指产品利益、推动产品的销售？
    产品名的品牌力：产品名对品牌是否有提升作用，如在品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个性、品牌文化、品牌使用者形象等方面是否有好的作用。

STEP2、构建产品标志、标准色、产品形象、产品说明、产品故事等整套行销元素
    在产品名的基础上构建整套产品标识系统-----这是产品后续营销最为基本的营销工具，基本包括产品标志、标准色、产品形象、产品说明、产品故事等

    注：直到昨天把思绪整理到这里的时候，才明白果粒柠檬与冰淇淋奶茶在开发的差距远不至产品配方、产品包装和产品名，而是一整套的差距，此及后话。

STEP3：构建产品主画面
    将行销元素整合，形成产品主画面。

STEP4：形成产品标签和整套布置物
    将主画面和各行销元素进行组合使用，形成形象一致的包装标签和整套布置物。

  D、量产试作：
    配方和容器开发完成后，进行量产试作，确保产品的正常生产。

二、市场开发：


       借统一一推广主管的话开篇：“当回看这些已经下市的产品时，我常常想：如果当时的推广方案持续长点时间、再稳点，这些产品是否早已盈利并存活下来了？”-----到底每年有多少新品死在了推广不当上？不敢去想……

   A、员工内部行销：

    走过了那么远，才明白内部行销才是最重要的，如果内容行销没有做好，任何好的外部行销方案都是白搭！在内部行销上，注意三点：给你的人知识、信心和斗志！

新产品知识培训：
    要是销售人员连你的产品知识都不了解，他怎么去进行销售？要是一线的推广人员连产品利益都不懂，他怎么向消费者介绍？同时，如果一线的人员对新品都没信心，他怎么可能卖得好？
    培训！培训！培训！！
    《产品手册》、《销售话术培训》、《业务销售培训》是否已经OK，并完整地灌输给了一线人员？在灌输的过程中，是否有坚信他们的信心？是否将《新品上市案》与其沟通，达成协作上的一致？所有布置物是否满足业务单位的需要？……这些，所有的这些细节都非常非常重要……

销售人员奖励案
    有卖得好的产品，凭什么业务会去帮你推新品啊？奖励案，必要是奖励案是非常必要的，小的投入换来的绝对是大的收益。

   B、通路促销


     经批发通路短时搭赠和 KA通路的快速上架促销
    通路限时促销活动，促进各通路的迅速铺货，同时一定要注意活动的配合和行销物的配合

     产品手册随货下至销售终端
    一定要把产品手册随货提供至销售终端，让销售新品的人明了这个产品的优势和好处（配合一定的行销案，促使所有店员都确实有阅读产品手册）。