小龙坎老火锅植入式广告营销策略

13号彭文仪

       小龙坎老火锅是成都小龙坎餐饮管理公司精心打造的巴蜀知名品牌，从十几张桌子火锅开始到现在成都十余家连锁店，及分布在全国及省内众多地、市、州共五百多家加盟合作商。2018年之前还曾多次荣获得各方如潮好评，截至2018年5月28日，知名连锁火锅品牌小龙坎火锅被爆出一系列食品安全负面新闻，自此销量一落千丈。
      小龙坎火锅所曝光的食品安全问题，在很大程度上影响了消费者认知，折损了消费者对小龙坎的消费好感及满意度。这时候小龙坎的策略是选择沉默，避免加深消费者对小龙坎的负面记忆，随着时间的过去，消费者对小龙坎的负面感觉减弱并逐渐淡化记忆的时候，小龙坎选择利用植入式广告来重新建立消费者好感，并且就目前来讲这是一次成功的营销。
经过简单分析后得出小龙坎策略成功之处有以下几点：
       第一，策略正确——利用明星效应来重构消费者认知。自八月开始，小龙坎所赞助的综艺的开始在各大平台上线，如《妻子的浪漫旅行》，《HI 室友》等各热播综艺，这些综艺所面对的消费者也是符合小龙坎的用户属性，综艺所邀请的明星的粉丝年龄段大多是年轻群体，属于火锅爱好者及消费量较大的一个群体，在“鲜肉”“流量小花”当道的时代, 粉丝数量的多少从一定程度上决定了购买力。故在影视剧中明星所使用的产品会激发粉丝的购买行为。小龙坎利用明星效应，弱化消费者的负面记忆，而且品牌与节目的合作是长期的，在多次由流量明星多次使用推荐后，消费者自然而然愿意买单并重新构建消费者认知建立正面记忆。
       第二点是小龙坎的回归选择目标正确，选择利用综艺回归到大众视线中而不是利用影视剧。在一定程度上来说，综艺相较于电视剧更能激发观看者的饮食欲望，大多数综艺定位为娱乐，能使人保持心情愉悦激发进食欲望，电视剧的剧情跌宕起伏需要全身心的投入而忽视吃东西的欲望，而综艺的播出时间大多是晚上，是年轻群体的放松时间，这个时间段人们意志较为薄弱，嘴瘾容易犯，即使不饿也会想要吃东西，更别说在明星效应的引导下。况且自热火锅便携又方便，家里随时可以储存，较为符合年轻群体的消费需求。
       第三，充分利用了植入式广告的优势。植入式广告相对于其他广告的最大的特点就是植入式广告融入了剧情，不会让观众觉得是在生硬的打广告，比起常规的观众对于广告的逆反心理来说, 植入式广告更容易被接受, 并且使观众产生选择性记忆, 从而达到商家想要的传播效果。此次小龙坎在综艺中的出场并没有那么显眼，符合植入式广告的特点，综艺主角在适当的时候开始吃起火锅不仅能带动消费者的饮食欲望，也能调节消费者对于该食品的好感，并且此次并没有指名道姓的推荐消费者消费小龙坎火锅，明星在享用火锅时没有故意提起小龙坎的品牌，而是让消费者产生消费欲望之后自觉关心广告部分找出小龙坎的品牌进行了解并消费。这也是利用了消费者的消费心理，相对于别人灌输的欲望，人们对于自己所激起的尝试欲望有更强的尝试执行力，即更会进行消费。
       小龙坎再次的回归，从各大购物网站的销售数据来看，这无疑是一次成功的营销案例。这一次的成功给了小龙坎进行下一次扩大市场的营销起了很好的开头，小龙坎的营销一直具有自己的特色，相信它的每一次成功也会给同行产生更大的竞争压力从而带来新一轮的创新及更高品质的产品，给消费者带来更好的消费体验。植入式广告在我国还处于初步阶段，因此会存在广告泛滥及质量不佳的现象，但现如今它已经成为影视剧必不可少一部分，而在小龙坎的身上也看到了植入式广告的成功及未来。