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关于星巴克营销策略的分析 星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，如今，星巴克在全球范围已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。 关于星巴克取得巨大成功的原因，我们小组主要集中在了以下两个方面进行了讨论。 第一个方面是它的营销美学。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。此外，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击，甚至于里面每一盏灯的角度都经过专门的设计，就是为了使消费者坐在任何一个位置上都不会感受到刺眼的灯光。除此之外，星巴克在嗅觉、视觉、听觉、触觉四个方面共同塑造了咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，再加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁止化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡醇正自然的浓香。这些小细节都在无形中成为星巴克取得成功的助力。 第二个方面是它的企业文化。星巴克在经营管理的过程中并不侧重于给员工打鸡血去达到提高工作热情的目的，星巴克优质的服务水平来自于独到的企业文化。星巴克的内部员工相互之间会有一个特定的称呼“伙伴”，以此来表明他们独特的企业文化与氛围，勤奋、积极向上、服务态度好等词汇是他们的标志。也正因为星巴克这种独到的企业文化吸引了更多优秀的人前来就职，这在无形中也为星巴克开拓了更多的销售市场。这里简单介绍一下其中的一个星巴克小心机是用免费咖啡培养潜在消费者。具体地讲就是许多大学生都会想要到星巴克这样的上市企业进行兼职丰富自己的阅历，而星巴克对于这些兼职了一段时间的员工都会有一个福利：每月赠予10张咖啡免费券。大多数人没机会用完这些券，便会将它们转送给自己的同学、朋友。大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生，他们或许因为一杯三十几元的饮料被挡在外面，但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内，会有相当一部分人的生活或工作的地方就有星巴克，本是送给兼职员工的福利，实则成为了更多消费者进入星巴克的门票。 2018年是星巴克进入中国的第20个年头，一直以来星巴克都十分看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。 但是和许多外资品牌一样，这家企业正在中国遭遇“中年危机”。据星巴克刚刚发布的2018年Q3财报数据显示，一直被寄予厚望的中国/亚太区市场的营运利润率下降7.6个百分点。到底是什么原因造成星巴克在华业绩的下滑呢？对此，我们小组进行了讨论，得出的结论如下，主要原因分为以下两点： （一）互联网咖啡的冲击。2017年瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场，以其强势的传播手段和扩张速度进入大众的视野，电梯广告里有它，微信朋友圈广告有它，地铁街头也有它的身影。不仅如此，瑞幸咖啡还请了汤唯、张震两大明星代言，树立品牌形象，用首杯免费、买二赠一、买五赠五等优惠补贴来快速获得消费人群。瑞幸除了采用这种不计成本、简单粗暴又自成体系的互联网打法，它还利用消费者的惰性特点与顺丰快递合作推出了优质的外卖服务，这些举措分食了许多喝咖啡的刚需消费者，并且使瑞幸咖啡成功地爬上了行业第二的位置。除此之外，在今年的5月中旬，瑞幸发布的“致星巴克的一封公开信”更是毫不避讳地将目标直指星巴克，瑞幸指责星巴克中国与很多物业签订的合同中存在排他性条款，涉嫌构成垄断，对此，瑞幸向法院提出了诉讼。这封公开信无疑将瑞幸咖啡又一次推到了舆论的风口浪尖上，也难怪瑞幸自进入咖啡市场以来就被贴上了“干掉”星巴克的标签。 （二）中高端咖啡企业的兴起。除了互联网咖啡的冲击外，来自麦当劳肯德基等中端咖啡产品的涌现也在一定程度上强占了星巴克的市场。前有同类产品强占市场，后有互联网咖啡品牌的互联网思维和外卖服务，腹背受敌的星巴克不得不调整策略，寻求改变。据相关媒体报道，星巴克准备与电商巨头阿里巴巴旗下的饿了么合作，推出咖啡外卖服务。与阿里的合作或许会成为星巴克带来无限的可能，因为星巴克的移动支付业务仅占13%，外卖业务有巨大的发展空间。除此之外，咖啡市场也有很多发展空间。根据中投顾问产业研究中心的数据显示，2018年中国咖啡消费市场规模预计将达到2137亿元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率将达到4082亿元。但结合外卖服务这一举动似乎又与星巴克为保证产品品质所坚持的四大原则不相符，这难免会让星巴克的产品质量得不到很好地保证。因此，星巴克为顺应大势所开启的外卖服务是否会如期顺利地进行下去，我们仍未可知。 世界著名的管理大师彼得-格鲁克说过的话，“未来企业直接的竞争，不再是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。”要想在激烈的竞争中生存下来，就要去创新。未来的星巴克会如何，我们拭目以待。 讨论（整理后）： （1）在星巴克最新发布的2018年Q3财报中显示，星巴克在中国/亚太地区市场的业绩实现了近9年来的首次下降。对此你有什么看法？ 詹馥嘉：首先是互联网咖啡品牌的冲击。9月份刚兴起的瑞幸咖啡，以强势的传播手段和扩张速度进入大众视野。其不计成本、简单粗暴的互联网打法，使瑞幸咖啡迅速爬上了行业第二的位置。5月中旬出现的“致星巴克的一封公开信”更是让瑞幸站在了舆论的风口浪尖上。其次是精品咖啡业的兴起。如来自麦当劳肯德基等中端咖啡业的崛起。最后是人们健康观念的转变。 刘紫婷：其实最近星巴克动作不断，先是宣布要大裁员，然后又和饿了么合作推出外卖服务。因为星巴克一直走中高端路线，而现在却放下身段送外卖。由此可以看出随着中国咖啡文化对的发展，一众竞争者涌入市场上想要分一杯羹，其中以喜茶和瑞幸咖啡为代表的一批具有互联网基因的中国新餐饮公司出现在人们视野，分食了星巴克的社交场景和喝咖啡的刚需消费者。 谭静莹：我认为今年业绩的下降并不是偶然，而是积累的过程，这种端倪其实早已在门店销售增长放缓这一现象中显现。原因如下：中国的咖啡市场竞争越来越激烈，便利店现磨咖啡以及一些新兴的零售咖啡品牌都对星巴克造成了威胁；而且竞争对手都有的外送能力是另一威胁，而星巴克的移动支付业务的占比仅占13%，其外卖业务有着巨大的发展空间，尤其是在移动支付十分普及的中国市场。但外卖服务又与星巴克一直坚持走的高端路线相悖，这可能会让它丧失部分高端顾客。 李娇：星巴克的业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。首先从品类竞争来看，一些即饮茶饮抢去了星巴克不少消费者。其次是星巴克的品牌定位、品牌格调与外卖市场并不匹配，但针对中国市场业绩下滑的现象，星巴克不得不考虑开放外卖。最后我想说的是虽然目前星巴克的遭受着互联网咖啡的挑战，但星巴克定不会轻易被互联网咖啡打败。 林佳珊：星巴克的市场业绩的下降跟其中国品牌竞争对手的崛起有紧密的联系。比如瑞幸咖啡，瑞幸不推崇星巴克的第三空间模式，而是通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，堂食、自提和外送相结合的线上线下新零售模式，实现对用户各个即时消费场景的全面覆盖，其快速覆盖的互联网行业符合大众的消费心理，为高速运转的城市提供便利，这是星巴克所面临的最大缺陷。 （2）相对于销售行业的一些企业打鸡血式的管理方式，星巴克能取得现在的销售业绩，它的成功之处在哪？ 詹馥嘉：星巴克的成功秘诀与它的商业模式息息相关，包括环境设计、包装美学以及一些小心机都处处透漏着它的优势。比如：星巴克用免费咖啡培养潜在消费者。在星巴克兼职的小伙伴兼职了一点时间时候，可以获得每月10张免费咖啡券。许多兼职人员都是校园学生，每月10上他们大部分都会分享给同学，这无疑让更多的年轻人去尝试咖啡，进而扩大市场。 刘紫婷：星巴克主张的是一种随性理念，不仅不给员工打鸡血，而且不在大众媒体的广告上做过多的宣传，经营者认为“我们的店就是最好的广告”，星巴克在广告和促销方面的花费非常少。它销售的不仅是咖啡，更重要的是销售环境，如气氛管理、暖色的灯光、柔和的音乐、个性化的店内设计 谭静莹：我认为与星巴克重心有关，星巴克把重点放在了用户体验上。体现如下：在全球设有专门的咖啡采购部门提供高品质产品；经过设计师精心设计创造感性色彩的环境体验；根据用户的喜好为咖啡添加各式调味品从未品质提供一流的服务体验；星巴克还注重店铺之外的体验，通过设立会员俱乐部来建立与粉丝的联系，有效留住客源。 李娇：星巴克对于人员管理有自己的一套方法，在星巴克中，所有的员工都被称为“伙伴”，它有自己一套人才管理的方法。 林佳珊：星巴克独特的“伙伴文化”是星巴克员工内部凝聚力的来源。还有是“咖啡豆股票”政策，即针对全体员工发放限制性股票，星巴克在中国的每一位员工，包括财年累计贡献360小时以上工作时间的兼职伙伴，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票，这有助于激发员工的工作热情。
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发表于 2018-11-6 17:13:41
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