英特尔营销案例－24邓婷之，25黄芯桐，26黎永桂，27孙楚婷，31高滢

25黄芯桐

【案例】
1989年4月，英特尔在丹佛市的报纸广告上将286微处理器的黑体字画上红色“X”，报纸的下一版面即出现386微处理器并引用文字说明它的优点，这个广告随后在全美报纸登出，并带动了386微处理器的销售量。这次小试牛刀，让英特尔从广告中感受到了一丝曙光，营销取得了初步成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进。然而接下来，英特尔却遭遇两大困惑：一是强势的下游不甘受制于人。早在1986年英特尔推出386微处理器时，计算机厂商甚至更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠自己以技术升级驱动下游更新换代，颇具难度。二是数字概念不受法律保护。广告强化了X86的概念，教育普及工作起到一定的作用。不过，由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”，所以英特尔的竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386，这样就不费吹灰之力地抢走了市场。
于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领。
但一个科技公司要像麦当劳、可口可乐一样，通过大众媒体传播的方式与消费者建立关联，况且是一个消费者看不见、摸不着、不太关注的产品，颇具难度。经过一番研究，他们认为合作营销是个不错的选择。例如，美国杜比音频系统不能单独购买，而是安装在其他设备内，也是典型的B2B产品。电玩爱好者在挑选游戏机的时候会问，这个游戏机有没有装杜比的声音系统？如果得到回答是No，玩家扭脸就走，这样，有了基于消费者认知而产生的品牌忠诚无疑对杜比的下游形成拉力。杜比的这个从接触点影响顾客的策略，无疑给了英特尔极大的启示。于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。从此，连续数年，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intelinside”。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。通过联盟电脑公司，英特尔把电脑部件直接与用户连接起来，以“Intelinside”为标志，显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。于是，通过长期的品牌建设，英特尔日渐强大，在与厂家的博弈间，逐渐掌控了控制权，此时的技术更新换代顷刻就会掀起一场PC更新革命。此外，英特尔相继生产了奔腾、赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等英特尔处理器来吸引更多不同需求的消费者，基于品牌组合形成的能力，消费者品牌影响力逐渐巩固，针对厂家的掌控力愈来愈强，英特尔更是多年保持在全球品牌价值榜的前十位。
【问题】
由上述案例，我们得出以下两点思考：
1、        英特尔的营销策略是如何定位的？
2、        英特尔为什么会先人一步从B2B模式跨步到B2C模式？
【讨论】
第一问：
高滢：大家觉得要从哪几个策略来分析比较好

黄芯桐：我觉得英特尔的战略定位在了差异化战略上。可以看出英特尔把竞争优势依托在了产品创造和品牌上，更加显著地为消费者所感知。通过产品和品牌服务的差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚，也使得替代品无法在性能上构成重大威胁，还可以增强与供应商间的讨价还价能力。

孙楚婷：无论在哪一个媒体上广告，Intel都是以最精简的方式呈现品牌标签，并且Intel十分清楚在当时的消费者皆不了解硬体的情况下，他们的目标是要让消费者对于Intel留下印象，并且将Intel与优良的处理器、各家电脑厂商喜欢使用的处理器产生连结。

高滢：Intel对下游厂商是有销售返点的，但要拿到这个返点，是要以广告的名义去找Intel报销，而这个广告必须要符合Intel的标准，返款额度应该和厂商对Intel的芯片使用率和具体产品有关。另外Intel针对新产品上市的推广，对下游厂商还有不与销售额挂钩的资金支持，Intel还有其他各种返款政策，对这些返款，Intel成立了专门的基金，制度很完善，这是Intel能雄霸市场的原因之一

邓婷之：英特尔在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。以与电脑商合作建立品牌知名度有利于提高品牌竞争力，也有益于抑制竞争品牌知名度。英特尔的做法使它的品牌被大众所熟悉，形成消费者的自我暗示，很大的程度上影响了消费者的购买选择，在同类竞争中得以脱颖而出。

黎永桂：这里很适合写市场细分！我想在这里主要说目标市场战略！在98年之前拥有使用电脑的主要是老师等人才对计算机速度运行十分看重，所以在98年之前英特尔的芯片主要是是加强计算机的运行速度，英特尔的目标市场只有一个，“奔腾”芯片市场。在98年之后，随着计算机的更加普及，目标市场更加多样，产生了赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等英特尔处理器来符合更多不同需求的消费者。

高滢：那我们就是品牌战略 企业战略 分销战略 目标市场战略。

第二问：
黎永桂：英特尔在推出芯片386时，由于当时消费者直接面对的是PC厂商，而当时消费者只是去了解电脑本身，不会去了解电脑里面的部件，这使得消费者不了解芯片386所带来的好处，芯片286还依然满足当时的需求，英特尔被下游控制着！英特尔改变其营销，就是补贴下游厂商让PC厂商在其上面附上英特尔的标志，应用了品牌战略，直接面对消费者，逐渐让消费者知道，了解英特尔芯片。英特尔品牌经过长期根植于消费者意识内，消费者认为拥有英特尔芯片的电脑才会买。消费者从只选择电脑慢慢转变为选择有英特尔芯片的电脑，这便是英特尔从B2B转变到了B2C，使英特尔芯片成为科技的引领者。

孙楚婷:当时消费者对于电脑硬体的认知还不清楚，CPU的销量往往都取决于电脑厂商。为此，Intel开始采取"IntelInside"的营销策略，使"IntelInside"在消费者心目中建立了这样一种印象:一台好的电脑就应该用Intel公司所生产的处理器。

高滢：1.通过大众认知和消费者指定来影响甚至倒逼采购的关键决策者。2.建立产业生态中的话语权。芯片等IT行业有三个特点，一是资金和技术都密集，二是有较长的前期研发周期，三是和其他系统、OS、应用软件等紧密协作，构成一个产业生态。3.树立客户信心。芯片的选型意义重大，面向大众的营销实际上就是一种姿态。4.建立Co-Branding平台。很多Intel的营销，其中的产品是联想，HP的，这个作为营销中可置换的资源，与终端厂商交换的是电脑上的贴牌以及其他由终端厂商主导的营销中有Intel的持续曝光。

【总结】
首先，我们来讨论第一个问题，英特尔如何定位它的营销策略。
由案例我们可以看出，英特尔的战略定位在了品牌战略、差异化战略、分销策略以及目标市场战略上。
在品牌战略中，英特尔在消费者心中建立了强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成了“挟品牌以令厂家”的掌控力。以与电脑商合作建立品牌知名度有利于提高品牌竞争力，也有益于抑制竞争品牌知名度。英特尔的做法使它的品牌被大众所熟悉，形成消费者的自我暗示，很大的程度上影响了消费者的购买选择，在同类竞争中得以脱颖而出。其次，在差异化战略中，我们可以看出英特尔把竞争优势依托在了产品创造和品牌上，更加显著地为消费者所感知。通过产品和品牌服务的差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚，也使得替代品无法在性能上构成重大威胁，还可以增强与供应商间的讨价还价能力。继而，在分销战略上，在案例里面，英特尔对下游厂商是有销售补贴的，但要拿到这个补贴，是要以广告的名义去找英特尔报销，而这个广告必须要符合英特尔的标准且返款额度应该和厂商对英特尔的芯片使用率和具体产品相关性极大。另外，英特尔针对新产品上市的推广，对下游厂商还有不与销售额挂钩的资金支持。对这些返款，英特尔成立了专门的、制度完善的合作基金。最后，目标市场战略。在90年代使用电脑的主体主要包括老师，工程师等人才，他们对计算机速度运行十分看重，所以在1998年前英特尔的芯片主要是加强计算机的运行速度，此时英特尔的目标市场只有一个，“奔腾”芯片市场。在1998年之后，随着计算机的更加普及，目标市场更加多样，每个系列产品都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，消费者品牌影响力逐渐巩固。
所以，英特尔对其战略的正确定位，是成就它能雄霸市场至今的重要原因。
接下来我们再来探讨了，英特尔为何会先人一步从B2B模式跨步到B2C模式。英特尔在推出386微处理器时，由于当时消费者直接面对的是PC厂商，而当时消费者只是去了解电脑本身，不会去了解电脑里面的部件，这使得消费者不了解386微处理器所带来的好处，286微处理器还依然满足当时的需求，英特尔被下游控制着！英特尔改变其营销，就是补贴下游厂商让PC厂商在其上面附上英特尔的标志，应用了品牌战略，直接面对消费者，逐渐让消费者知道，了解英特尔。英特尔品牌经过长期根植于消费者意识内，消费者认为拥有英特尔芯片的电脑才会买。消费者从只选择电脑慢慢转变为选择有英特尔芯片的电脑，这便是英特尔从B2B转变到了B2C，使英特尔成为科技的引领者。再结合案例，我们可以总结出以下四点原因：
第一，英特尔希望通过大众认知和消费者指定来影响甚至倒逼采购的关键决策者。
第二，英特尔通过这次转变，试图建立产业生态中的话语权。
第三，树立了客户对英特尔的信心。芯片的选型意义重大，面向大众的营销实际上就是一种姿态。
第四，建立Co-Branding平台。Intel合作的产品是联想，HP等，这个作为营销中可置换的资源，与终端厂商交换的是电脑上的贴牌以及其他由终端厂商主导的营销中有Intel的持续曝光。

讨论视频：http://v.youku.com/v_show/id_XMz ... j.8428770.3416059.1