市场营销之小米饥饿营销案例分析

51廖斯敏

                              市场营销之小米饥饿营销案例分析

                   小组成员：12梁晓霖、13马琳、43莫蕴锋、44梁咏仪、51廖斯敏

案例：

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素，一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力，并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，提高品牌附加值。 

一、讨论     

围绕着为什么小米实施饥饿营销能成功以及存在的问题进行讨论。

小米手机在推出市场的时候广告标语便是“为发烧而生”，字面上的理解就是即使使用时间再长也不会产生太多的热而烫手，这让不少玩手游的男生产生了极大的兴趣，打算也入手验证是否像广告所说；在当时，双核手机还是稀有品、奢侈品，而装配了双核处理器的小米手机，仅仅以1999元的价格出售，这更是让不少消费者认为花点钱体验也无所谓。即小米手机一开始的定位便针对“发烧”和低价，再配上它的饥饿营销策略，让小米手机风光无限。

其实饥饿营销一开始是苹果惯用手段，雷军模仿此种营销策略在国内掀起了大浪，我们来看一下小米手机饥饿营销的轨迹：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→ 全线缺货，两轮的销售抢购对消费者的心理影响是不同，小米的售后服务（呼叫中心）的员工已经多达了400人，他们和小米的研发、产品工程师就在一起办公，而没有选择外包。因为售后部门经常接到一些很棘手的电话，里面有用户关于复杂的技术问题的投诉，所以售后部门需要及时和产品、研发沟通。诸如此类都让无数消费者热烈追捧和逐渐成为忠实粉丝“米粉”

但是这种营销策略也造成了许多问题，例如某种类型的手机迟迟不补货，让忠于它的米粉苦苦等待，后来因为生活需要而转至其他牌子，这种现象频发，流失了许多忠实的消费者。再者当初让小米手机引以为豪的双核处理器，被指是市场淘汰的性价比最差的处理器；而1999元的亲民价，也被指为暴利；缺货实则是小米手机刻意所为也被曝光，这事件的结果是小米公司的名声下滑，损害企业诚信。

二、小米公司的本身优势

小米的核心竞争优势主要从成本领先和差异化两方面来体现。

小米模仿了戴尔--直销模式，即采用在互联网上直销的方式，不需要实体店面，这样就降低了成本支出;顾客通过在小米官方网站上下单后，由其旗下凡客诚品的物流渠道进行产品派送，这样又省去了中间商（代理商、零售商）的成本费用，大大降低了同行业的竞争威胁，从而实现了成本领先。

差异化主要体现在其核心业务上，即小米手机、米聊和MIUI操作系统。小米手机是中国首款双核高性能发烧级智能手机，并且由小米公司独立研发完成;MIUI也是中国首个基于互联网模式进行开发的手机操作系统，而且其系统还会根据发烧友的反馈意见不断的更新迭代。这种根据用户的思维和建议而开发的系统几乎是不存在的，小米是一个特例。这些优势都使小米的竞争对手无法比拟

小米CEO雷军在接受《互联网天地》杂志采访时，把小米模式最核心的优势归结为“系统性提升效率”。在产品端，小米和小米生态链公司，制造出多品类产品，相比于传统公司，拥有更长、更复杂的产品线，这些产品中，既有高频消费产品，也有低频消费产品。在渠道端，小米的这些产品组合通过线上的小米商城和线下的小米之家为主的渠道销售。这些销售渠道的特点是，“几乎零渠道成本、零广告成本，非常高效”。在获得了大量用户之后，小米再通过互联网增值服务来获得收入。这就是雷军一直在讲的铁人三项：硬件、新零售和互联网。通过布局生态链公司，小米在产品端有更丰富的产品品类；更丰富的产品品类可以增加用户到自有的小米商城和小米之家的购买频率；而因为渠道自建，渠道成本就更低；效率更高成本更低后就能获得更多用户；而有了更多用户，就可以在提供互联网增值服务上盈利。

三、推出饥饿营销的内在分析

小米的抢购模式被很多在乎性价比的米粉诟病，很多人都说小米这么干以后肯定怎么样怎么样，其实仔细想过之后才发现，这种营销模式其实是成本最低收效最高的模式。抢购的目的其实也不是为了饥饿而饥饿，不是让大家急不可耐，至少主要不是这个目的。那目的是什么呢，我们可以简单地分析一下，其实每次有新品出售，小米都打出极其亮眼的最低价，这个价格很可能是不怎么挣钱甚至亏本的。

1.为什么要这么定价？

首先，这么定价可以影响潜在消费者选择其他友商的同等类型的商品，试问有谁能看到更好更低价的小米不买而去买其他品牌的高价机。即使买不到，你可能也会想，先等等。其次，低定价可以达到非常好的宣传作用，什么广告都不如价格的数字更吸引眼球。最后，低定价给友商的价格打压会非常大。

2.为什么官方渠道不大量铺货，彻底笼络潜在用户？

首先，真这么干，小米大批低价供货，肯定因为低定价收益降低，甚至亏本；其次，小米根本就不愿意过早生产高配低价的机型。电子产品的配件成本几乎是几天一个价，很可能过几天有更新的配件出来，原来的配件模块就降低成本了，尽可能地拖后生产，可以让后生产的机器成本变低，这样以来开始订的低价就不会那么影响收益了。

最后，小米希望把友商慢慢地掐死，就必须让低价高配机型雷声大（每次发售都声势浩大）雨点小（并不大量供货）地持续遏制友商的设备的吸引力，试问如果不是隔三差五地发售，有什么理由时不时出来宣传一下，要是一开始就发足了，以后的宣传大多数人都不会理睬，只有这种牵着你的鼻子走的模式才能吸引注意力，而且宣传变成了理所当然的事。举个例子，小米的官方微博可以这么写文案：“大家别忘啦，某某设备明天十点新一轮的现货发售”。这种文案多么顺理成章，还稍带点人文关怀。

四、存在的问题和建议

1.损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。

2.消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。

3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。

建议：

1、提高小米产品的整体质量。先不论营销策略如何，产品质量的保障和提高才是一切行为的后盾。现代社会，网络信息十分发达，不可小看舆论以及口碑的巨大作用，这种作用无疑是双向的，口碑可以让一家企业起死回生，也可以将一家蒸蒸日上的企业毁于一旦。好的口碑从何而来，自然是产品本身的质量过硬，让消费者无可挑剔。当消费者的用户体验与他们所花费的时间金钱相对等甚至超越的时候，他们才会“心甘情愿”地被“饥饿营销”。

2、积极创新。创新是一个企业能不断发展的源泉，其实在创新方面感觉小米一直做的不错，并没有局限于只开发手机这一领域，而是多方面发展各种产品，并且有一些被网友称道的“黑科技”。这些“黑科技”就是营销最大的卖点，因为现在市面上同类型的产品实在太多，要突围而出，就要与众不同。

3、提高对供应商的讨价还价能力。总所周知现在的手机企业，都不是全部原厂生产，而是跟一些固定的零件生产厂家建立合作关系，从他们那里拿货再最后进行组装，有些手机企业甚至只提供最核心的芯片技术，其他都外包。而在这个生产方面是小米手机的一个短板。小米手机过于依赖一个供应商，使得自己处于相对被动的一个地位，这样就使得小米难以提高利润空间。所以小米或许应该多跟几家厂商建立良好的合作供应关系。

4、小米手机营销要做好市场分级。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。小米应该针对不同的用户阶层开发不同的手机型号和系统，再根据各种机型推出有针对性的营销策略，而不是一概而论光依靠“饥饿营销”。

5、掌握“饥饿营销”的度。一味的饥饿营销并不能为小米带来长远的发展，反而会不断消耗消费者的热情。竞争对手华为、中兴、荣耀都在推陈出新，消费者为何要死守小米的饥饿营销？更不说小米如今还没有数量可观的忠实“米粉”。厂家应量力而行，使市场处于适度的饥饿状态中，给市场预留适当弹性，否则过度掉消费者胃口只会适得其反。