喜茶的市场营销手段

44陈琳庆

      喜茶创立于2012年，原名“皇茶”，后因商标问题在2016年初更名为“喜茶”，并在同年8月获得由IDG资本以及何伯权共同投资的超1亿元融资。

      在资本助力下，喜茶开启了从广东向上海、北京等一线城市扩张的路径。目前，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店63家，均为直营店铺。获得了融资之后，喜茶还开始了大范围的投放软文广告。这方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，尽最大的可能，让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。以上海为例，门店尚未开业，就已经把上海的不少微信大号、知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一，然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播，扩大影响力。

     在各类新媒体的宣传下，喜茶的销量更是惊人。例如，喜茶在上海来福士广场的店，其火爆的场面一度“逼”得商场动用保安维持秩序。原价20-30元一杯的茶饮，被黄牛和代购炒到七八十元，却依然有人买单，最终，这家引起茶饮疯狂排队潮的喜茶上海首店最终给出单日售出近4000杯的成绩单，而作为咖啡巨头的星巴克典型商业街门店的日均销量约为521杯，喜茶一家店销量超过了7家星巴克的总和。

      从门店布局来看，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高。其中深圳是全国最大的移民城市，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。虽然喜茶从小店起步，进入一线城市的奶茶市场，但是并没有如传统奶茶店选择在街边30多平米小店而是转投100平米的商场店铺策略，布置上也采用北欧风格，看起来时髦舒适。

      从产品品质方面来看，在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶最有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说，粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可，喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶，而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类，还采用拼配茶方式，提供金凤茶王、四季春等拼配茶底，不仅起了具有传播噱头的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。这是以茶文化为基础的奶茶店，让人们从心理上就感觉与传统奶茶是不同的。

      从受众人群来看，喜茶的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。对于80、90后来说，价格往往不是第一考虑的要素，他们跟追求品质、服务甚至品牌。喜茶作为一款主打茶饮的品牌，可以说完全瞄准的是年轻消费者，抓住年轻人“不喝一次就out”的心理特征。

      喜茶店可以说是一种开放性的、多功能的场所。喜茶不再满足于仅为顾客提供购买的功能，更开拓了休闲社交功能。北京朝阳大悦城店占地面积较大，店铺内部设置了不少休闲区域，买完奶茶后的顾客可以在此饮茶社交。而且，喜茶的装修风格偏于梦幻，很有特色，符合当下年轻人的审美特征，朋友们相聚于此，还能一起拍照耍酷。此外，喜茶也不再局限于年轻人聚集的场所，早在进入上海之前，喜茶已经开始了品牌合作的尝试。通过与深航进行合作的，进入深航总部“heyteatogo”活动，为早间机组人员送上热茶，提升品牌好感度，而且还与酒店、化妆品品牌合作推出联名产品。

      饥饿营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。而饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者入场数量或者产品的供给，可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象，再利用点人们的好奇心和从众心理，可能会产生非常好的营销效果。喜茶在这方面的操作可谓是炉火纯青，排队简直成了喜茶的一个标志了，特别是开始的时候，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗?显然不重要了，重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带入式”的饥饿营销，立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银。

      但对大部分人来说，这机会成本是很高的，而这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面，而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。在这种网红文化的熏陶下，使得人们对这些食物，已经不在乎味道好不好好，而是“这是网红，我要拥有”的崇拜心理。

      总而言之，喜茶的市场营销手段无疑是成功的，它充分利用了当下消费者的消费心理，符合潮流，不盲从潮流，甚至创造了潮流。