海信体育营销个人分析

34蔡盼心

2016年海信在体育营销年频频出手，在全球范围内引爆了品牌。作为56年来第一个来自中国的欧洲杯赞助商，海信以顶级品牌形象出现在全球亿万消费者面前，而且在国内引起刷屏。根据益普索调查数据，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点（从31%提高到37%），中国知名度提高1个百分点（从80%提高到81%）。借助欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，在海外彻底拉开了与中国同行的距离。同时期，海信赞助了中国国家体操队，并在央视黄金广告位投放广告，被称为最“逆天”的体操队广告，再次传递了海信的品牌理念。
海信认为，要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。在这些“品牌高地”，海信不断摸索建设品牌的路径，体育营销就是宝贵的经验。9年前海信首次尝试赞助澳洲Arena体育馆，之后赞助澳网公开赛、成为德甲顶级足球俱乐部沙尔克04的合作伙伴、赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队、赞助美国第二大体育赛事NASCAR、赞助2016年欧洲杯……体育营销缩短了消费者认识、接受海信的过程，也把海信品牌带到了新的高度，向着全球品牌更近了一步。
2018年海信赞助

一、海信进行体育营销的原因
1、产品质量
海信产品质量在世界处于高端水平，同时其ULED技术再升级，海信引领电视进入超画质时代
2、国内市场饱和
2015 年以来中国电视品牌全球市场份额开始崛起，目前已超过日韩地区，成为全球最大的电视品牌区域。
3、国外市场占领度低
海信电视的零售量占有率已经连续14年高居中国电视市场的第一位。2017年，海信电视的零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%，高出第2名的领先优势进一步扩大。（数据来源：中怡康统计）
二、具体营销方式
1、产品：推出定制款产品
2016年海信推出欧洲杯定制款产品，涵盖了白色家电、手机数码在内覆盖了多个类目。这些定制款产品研制了近半年，为的就是真正拥有“欧洲杯”纪念价值的功能，更加具备“欧洲杯”代表性。
2、线上：
（1）截止2016年22日，海信在央视直播欧洲杯中的广告露出已相当于890条15秒广告，其价值相当于3亿元。
（2）在新媒体端，海信与微博、百度贴吧等达成合作。
（3）手黄健翔推出了“黄家欧洲杯”脱口秀节目。
3、线下：
海信还包下了四个酒吧，专门供球迷看球赛。球迷除了可以在酒吧看球赛以外，还可以通过扫二维码购买海信的产品。

三、分析营销路径
1、细分市场
海信将电视市场主要分为两大板块，第一板块为生活板块，这部分板块的消费者主要为日常的消费者，更加注重的是物美价廉，保证基本的观看质量。第二板块则为体育板块，这部分消费者购买电视的目的在于观看体育频道，更注重观看的动态画面质量，更钟意中高端产品，能够接受相对生活板块更高的一个价格。
2、品牌定位
最终海信对自身在体育营销中的品牌定位为中高端体育产品，针对的是收入水平相对较高，同时消费心理更偏重于冲动消费的。（观看体育赛事的一般为男性，同时体育赛事激烈，当自己的战队赢的时候男性更会冲动消费。）
3、品牌设计
（1）简洁醒目的线上广告
（2）富蕴“欧洲杯”的内涵，使产品富有纪念意义
（3）同时，2018年海信推出的体育营销产品还包含其他品牌，如他旗下控股的具有品质声誉的东芝电视。