4管晓燕：从产品生命周期把握市场

管晓燕

班级      市场营销2班                     姓名     管晓燕       学号         16250602101        
            
从产品生命周期把握市场


所谓产品周期，简单来说是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。在20世纪50年代，乔尔·迪安在关于有效定价政策的讨论中就采用了“产品生命周期”的概念。产品的生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反应商品的经济价值在市场上的变化过程。深入理解掌握产品生命周期的变化可以帮助我们更好地把握市场的主动权。
从决定产品生命周期的因素中我们了解到，市场营销活动的思维视角不应该从产品开始，而是要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或者解决问题的特定方式而存在。而人们对于产品的需求不是一成不变的，根据市场对产品的需求，我们可以得到产品生命周期曲线。

从图中我们可以看出，产品的生命周期一般分为四个阶段：引入期，发展期，成熟期和衰落期。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。发展阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或者下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段。举个简单的例子：固定电话，在90年代处于成长期，品种和功能都比较单一，价格也比较贵。进入了21世纪后，固定电话的种类与功能都越来越多，价格也下降，甚至安装电话线直接就可以赠送电话，此时进入了成熟期。那么到现在，安装固定电话的越来越少了，已进入衰退期。进入期由于国产手机没有核心技术，在营销方面只能通过更加细化的市场定位，避免和国际厂商的正面冲去。采取低价，高服务的策略。上升期国产和国际厂商不可避免的在市场上有了正面冲突，就需要提高自身的竞争力，或是不断扩展其他市场。当然这只是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。比如还有再循环形态，多循环形态，非连续循环形态。
  一般而言，产品种类，产品形式和产品品牌的生命周期各不同。通常来说，产品种类具有最长的生命周期。而产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。
  一般产品和高科技产品的生命周期也有所不同。就一般产品而言，它的引入期短，发展期短，成熟期持续时间很长，衰退期非常慢。对比来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期。
  掌握每个时期的特点，采取相应的策略，才能把握市场。下面简单说一下每个阶段可以采取的策略。
引入期
1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。
发展期
1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场。3.改变广告宣传的重点。4.适时降价。
成熟期
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
衰退期
1.维持策略。2.集中策略。3.榨取策略。
对产品生命周期有了明确的认识之后，我们来举一个例子——养生堂公司的市场演进策略
小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒。当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情，“亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
  产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况。因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业收到新的需求，竞争者，技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。
  因此，掌握产品生命周期的变化情况可以将产品更好的引入市场，让其更好的发展成熟，把控市场。