市场营销战术、战略全过程（转）

郑泽标43

企业制定的营销战略是以顾客价值传递以及维持盈利性的顾客关系为核心的。营销产略和战术是相辅相成的关系，战术决定战略，战略推动战术。在制定企业营销战略、战术的时候，企业需要深入市场前线，找到竞争中的心智切入点，在这个过程中要充分考虑市场细分、目标市场、差异化以及市场定位四个方面。
为什么要进行市场细分？企业的资源是有限的，市场推广是一个资源耗费且竞争激烈的过程，而且并不是所有的市场都是值得企业进入的。因此企业需要根据自身的（服务消费者、进行市场推广）能力选择一个最能盈利的细分市场。那么什么是细分市场？传统的市场学定义是一个对产品或服务有相似需求的市场或者能够根据消费者的区域、性别、年龄、行为等提供相似产品或服务的市场。《Crossing theChasm》的作者杰弗里·摩尔认为在一个细分市场中还有一个条件就是消费者通过相互参考决定是否购买。比如在同一个小区的对门的两户人家，一对是80后，爱网购的夫妇在网上购买了类人首的R款葡萄酒，一对都是葡萄酒发烧友夫妻通过朋友购买的类人首R款葡萄酒，那么即使在同一个小区，它们之间不能互相影响也是不同的市场细分。
在对市场进行细分之后就是目标市场的选择问题了。选择目标市场需要根据目标市场情况、企业的现状、竞争对手现状来综合考量选择一个到几个的“前沿阵地目标市场”，集中火力在拿下目标市场后以“点带面”来扩大市场。
确定目标市场后，企业需要在目标市场上把自己的产品和竞争对手的产品区别开来，进行定位。营销学大师莱维特在《营销想象力》中认为差异化是竞争的本质，所有的产品和服务都能够实现差异化。可见差异化对企业营销战略的至关重要性。营销学大师杰克·特劳特说过在营销的世界里没有事实，只有认知，差异化定位的战场就是目标市场消费者的心智，因此营销差异化就是在消费者心智中战略一个位置。在信息大爆炸的时代，能在消费者的心智中占有一席之地是非常困难的。在竞争激烈的饮料市场，王老吉（加多宝）就是运用清晰的差异化定位－凉茶，才能在饮料行业杀出一条盈利的血路来。
定位有一些诀窍：例如与消费者熟悉的事物联系起来（天猫、甲壳虫）、领导者定位（不断的重复自己的领先定位，让消费者心智认可，你的产品不是非要创造了某个新产品或服务，而是第一个进入消费者心智的，俗话说“谎话说了一千遍就是真理了”，虽然不是告诉企业去说谎话，而是告诉企业不必纠结某些宣传广告是不是100%的客观真实。
一个企业如果不是这个行业的老大可以采用跟随者定位。即在一个领域中消费者对某一个品牌有强烈的认知，即在消费者的心智中有垄断的地位，那么后来进入的品牌就要做好“追随者”的角色。追随者并不是活在市场领导者的阴影下，而是要利用领导者建立的品牌认知把自己的品牌和领导者的品牌关联起来，找到生存的空位或者重新定位竞争者，把竞争者拉下马。例如百事可乐的“更年轻的可乐”的市场定位，七喜的“非可乐”、以及宝马突破奔驰严肃风格的定位，这些市场定位都是追随者的市场定位战略。追随者的进攻战最重要的是在尽可能狭窄的空间上发起进攻（产品品类、地理范围等）找到市场领导者强势中的弱点，即这些方面成就了领导者的地位或者领导者而且领导在短时间内不能回击的方面精心进攻，才会更有效。例如百事和七喜是针对可口可乐的经典包装、口感进行的进攻定位，如果是在价格或者是渠道上跟市场领导者正面竞争，估计百事和七喜早就被扼杀了。泰诺重新定位了阿司匹林不适合胃痛、贫血的人群，因此让泰诺的更安全的止痛药才在消费者的心智中占有地位。锤子手机定位了小米、华为的手机没有设计感，因此让锤子手机精湛的设计在消费者心智中占有位子。追随者需要学会在局部区域创造相对优势，然后待机干掉领导者。
一些更小的企业，做追随者定位也不适合的时候，可以考虑开创新的产品市场的方法，例如王老吉（加多宝）在凉茶市场、这样提到凉茶就想到了王老吉(加多宝)，这就是开拓出一个新品类，然后影响消费者去选择这个品类。这些小企业还可以采取“游击战”的方法，在一个足够小的市场（地理、人口、行业等），进行纵深战。不要小瞧这些小市场，这些小市场因为不起眼引不起市场领导者的攻击，如果能守得住这些小市场的话利润还是非常客观的。留得青山在不愁没柴烧，只要小企业能够活下去总能在市场的某个机遇转角成就自己，从而做强做大。