网络时代，创新产品的时代。
雷军曾说：“这个时代的产品如果仅仅满足客户期望是远远不够的，客户永远都对意料之外的事物很渴望。” 意思就是，只有设计出超出客户心理预期的产品，才能真正获得客户的认可。产品是一家公司的命脉,创新产品开发是公司“续命”的主要方式,公司的发展过程就是依靠不断进行“产品创新开发”的过程。
旧有产品的市场份额不会永远处于增长阶段,市场增长乏力阶段需要有“兴奋剂”来助推新的增长极。苹果公司开发 iPhone 来“续命”,农夫山泉开发茶派,统一开发小茗同学,网易开发新产品“进口-考拉”成为新一轮业务增长点,阿里开发“盒马鲜生”布局新零售。除了这些巨头之外，为了企业持续存在，一些中小型企业也纷纷踏上了“创新产品开发”的快速跑道。
产品研发与产品开发
研发和开发有本质上的区别,产品研发是基于“技术端”对产品进行改进和创新, 是在实验室中完成的;产品开发是基于“消费端”从营销角度先提出产品概念, 再进行实验室的“技术端”研发。
今天课题:
一个案例，五步方法，
三松与你分享“产品开发”新思维！
案例背景:
新疆八大怪食品有限公司是一家专门经营新疆干果如大枣、核桃、巴旦木等特产的公司,以商超、线下特产专卖连锁店为主销渠道，在当地已经形成一定的影响力，最近两三年也通过网络电商渠道把产品推向了全国。但是，此类产品业务的技术含量低、门槛低、基本上属于“拿来主义”“包装主义”“价格主义”，致使竞争者众多，厂家也是良莠不齐。有着一定规模的“八大怪”，企业效益也随着竞争环境的变化越来越差。所以，八大怪急需要技术含量较高的“新产品”来提效、来“续命”。
核心产品问题：
八大怪用来“提效”“续命”的新产品，
到底该从哪里获得？
三松从业近20多年以来，见过太多中小企业由于盲目的“开发新品”，使企业陷入困境。导致困境的原因主要体现在以下几个方面：
一是机械式跟风思维。看到市场上某个产品好卖，就快速跟进；只看别人耀眼的销售数字，不解别人成功背后的企业运营系统，致使搞了一票就万事大吉，有些还是胎死腹中，“典型的投机主义”。
二是技术与设备思维。不了解真实市场的需求，只听某个技术方面的专家或设备制造商等的一家之言，项目就匆忙上马，其结果也是脱离预期，犯了“狭隘的产品主义”错误。
基于中小企业的现实，在“新产品开发”方面，三松有一个鲜明的产品开发观，即“实效型微创新思维”，就是基于市场较为成熟的产品及技术进行二次开发与升级，保证新品能安全落地与稳稳增效。主要也是两个方面的考虑，一是此类产品市场有认知，消费者基础好且不要大教育。二是此类产品生产设备市场有现成，无需大定制，只需局部改良，质量也可靠。
基于此理念，八大怪的“提效”产品就呼之欲出
营养又美味的新疆“果酪”
八大怪看中此产品主要原因有三：
一是“果酪”产品是由牛奶发酵后加入碎果仁干制而成，
口感好营养丰富。
二是“果酪”产品基础技术已经成熟，可以标准化生产，
保质期适合全国市场销售。
三是“果酪”产品的食品原材料资源丰富，
可以满足大品类、大批量需求。
四是“果酪”产品受成熟产品奶酪、烘焙产品影响，
市场认知基础好。
三松“产品开发”核心任务：
在确立了“果酪”产品基后,如何“开发产品”！
三松需要突破的问题：
一是市场层面，如何将“果酪”去特产化，以拓展更大市场？
三是概念层面，营销概念如何基于“果酪”又能跳出果酪？
三是技术层面，新的产品概念，我们是否有技术来支撑？
三松“产品开发”五步对位法
第一步，核心目标人群锁定。好东西就要卖对人群。
果酪作为一款以牛奶和干果为基础的产品，在特定区域的消费端并不是一个性别导向很强的产品，男女都喜欢吃，只不过女生在消费频次上比男性会多一些。
首次聚焦：
三松在进行调研后，发现女性对果酪品类的喜爱程度要远远高于男性，与其让消费者自己选择，不如品牌直接进行取舍。只有舍，才有得。三松决定把新品完全聚焦到“年轻女性”的市场，做完全女性化的果酪产品，此举目的也是为了快速突破区域化产品认知。
第二步，消费体验场景开发。好东西就要卖对地方。
找准人群，就要想办法用产品去链接人群。链接的过程就是找到人群消费产品的时间，地点，和谁一起消费。
核心问题：
怎么挖掘女性群体的生活消费状态，进而和产品进行嫁接？
再次聚焦：
爱是一个点,与爱人分享的甜甜蜜蜜,但是一个女生只能有一个男朋友(面太窄);职场是一个点,但是职场这个点被品牌开发的太多,基本上都是挫折-励志的套路, 而且职场和果酪的相关性弱,不好嫁接;女性还有什么社交呢? 同性-闺蜜。虽然有防火防盗防闺蜜的说法,但是闺蜜依然是女性社交活动中面比较广,关系比较近的一个群体。因此，新产品选定和“闺蜜社交”进行嫁接，有点小饿吃点，闺蜜朋友在一起聊天吃点，一起K歌吃点…… 因此，在概念层面，这款新产品就明确了定位：
“闺蜜零食”-- 闺蜜之间分享的零食！
第三步，产品营销概念开发。好东西就要卖对情怀。
以果酪为产品基础的“闺蜜零食”，必须和闺蜜，女人，甜蜜，美丽等关键词进行强相关。另外，更要与市场的同类产品形成最大差异化，所以我们寻找到了一个超级符号“花”，“花”元素是女性群体的一个极其强烈的情怀象征。
产品物理性定义：果酪+花瓣=花果
从认知的角度出发，“酪”的字面意思有较强的原材料属性，而休闲糖果品类更具有广泛认知，所以果断“去酪”但保留其“糖果”属性。“果酪”产品的国家定性也是“糖果类”。
产品情感性定义：果酪产品人格化
有了“花”这个符号还不够，我们还需要对女性群体进行“身份定义”和“身份引导”，把花果这个新产品进行人格化，以便和她们产生情感共鸣。这个“人格”需要满足三个标准：
女性化：满足女人的身份设定--- 美丽，善良，乐于分享。
具像化：这个人格一定要有一个具体的人物，不要泛化。
大众化：人物要求大部分人具有认知基础，降低识别和记忆成本。
如是还珠格格中的“香妃”这个“人物”就浮出水面。香妃，新疆人，美丽善良，能歌善舞，乐于分享。香妃是人尽皆知的，教育成本比较低，记忆成本也比较低。因此，全新产品的概念命名就出来了：
香妃（人格）花果（产品）
第四步，产品品特色技术开发。好东西就要卖对口味。
产品目标人群与营销概念确定了以后，还要靠完美的“产品”去最大程度去支撑和满足这个定位。
核心问题：
“香妃花果”内核就是差异化产品，
而体现差异化产品的关键技术又从何而来？
为此，三松特地邀请了前上海冠生园集团副总裁，上海冠生园食品有限公司总经理，中国顶级奶糖-大白兔奶糖的技术专家乐文祥先生参与了研发。从生产车间的布局改造、生产设备选配与改进、产品工艺流程的改造、原材料安全与筛选，到无数次的产品小样，再到产品的最终定型，前后历时近半年。
最终落地方案“内夹、中掺、外粘，体验三层自然美味”
产品理念：
不添加任何香精色素，“一花一果享自然”。
产品形态：
外呈圆形。有别于市面上的方块型、棒棒型。
产品工艺：
“内夹”，
将挑选好的经过微波灭菌处理后的整颗果仁，作为果芯。
“中掺”，
将优选的天山玫瑰花瓣，柔碎后掺入奶酪，作为果幔。
“外粘”，
将萃选后的天山玫瑰花瓣，碎化后滚粘在果表，作为果被。
三层包裹工艺，有效地区别了市面上的一律的“掺和工艺”，也打造出一个全新的产品“花果”，最终也让“香妃花果”实至名归。
第五步，产品视觉符号开发。好东西就要卖对形象。
产品目标人群、营销概念、产品内核都已到位，接下来就要进行视觉落地。为了支撑“香妃花果”的产品名称和闺蜜零食的产品定位，为了让消费者惊鸿一瞥，过目不忘，我们最终寻找到一个超级符号
“香妃甜蜜之吻”
诠释了“闺蜜社交”的产品定位。
找到了超级符号，三松接下来的任务就是，贯彻执行“香妃甜蜜之吻”：
品牌字体即传播符号：将“香妃之吻”元素融入品名字体。
包装设计即传播符号：将“香妃之吻”元素融入包装形体。
广告设计即传播符号：将“香妃之吻”元素融入广告画面。
产品包装是一个信息包，企业把产品信息打包成一个包裹，然后发送给消费者，消费者再进行解压，进行作出购买决策。三松在做包装设计时有三个原则：
（1）惊鸿一瞥：在同一个货架上，消费者第一眼看到你的产品。
（2）过目不忘：在客户进行货架扫描的时候，拿起来看一眼，在这个过程中，三松努力做到让消费者记住你的品牌。
（3）购买转化：消费者拿起你的包装后，进行信息快速浏览，有可能是3秒，有可能是30秒。三松在做包装设计的时候精心设计信息层次，卖点突出，提高消费者拿起来放进购物车的概率。
后记：
以上只是三松的一些工作方法，肯定有很多欠周到之处，也欢迎交流！
另外，好的“产品开发”创意只是找到了一个支点，一个好产品的最终成功由很多因素决定，强有力的执行也至关重要！
三松SUNSON
中国独树一帜的战略型、创意型品牌营销咨询公司；
中国实效型品牌营销咨询体系开创者和倡导者。
创办近20年来，
三松一路见证许多成长型企业身陷困境与成功突围，
与此期间三松鼎力协助多个品牌创造营销奇迹。
三松SUNSON
始终秉承 “实事求是，落地增效” 的服务理念，
以“实效营销”为宗旨、以“对位营销” 为理论和方法，
以助推成长型企业快速健康成长为使命。 为客户提供
“战略对位、品牌对位、产品对位、渠道对位、传播对位 ”
五位一体的实效性、系统性品牌营销咨询服务。
“营销包装体系”
是三松实效营销咨询的核心板块之一，
“营销包装”的三大主张：
一是，无战略不包装，即包装战略就是品牌竞争战略，
让一个包装火十年。
二是，无品牌不包装，即包装形象就是品牌形象，
包装系统成就品牌资产。
三是，无动销不包装，即让产品上架就畅销，
包装是最好的营销工具。
实效营销 就找三松!
发表于 2020-5-13 10:04:08
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