浅析服装企业新产品研发策略与模式（转载）

38号郑月如

浅析服装企业新产品研发策略与模式
徐茂松

摘要：本文将服装新产品分为全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品四类，根据我国服企业与消费市场的现状探讨了服装企业新产品研发策略与模式的特点。
关键词：服装；新产品；改进；模仿

一、服装新产品的厘定
服装新产品是在一定范围内没有见过或者较少见到的新服装产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品。服装新产品包括四种类型：
1.全新服装产品
指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品，它也可以说是一种创造性的发明。
2.换代服装产品
指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新服装产品。
3.改进服装产品
指对老产品的工艺、结构、性能加以改进，使其与老产品形成差别的一类新服装产品。
4.仿制服装产品
指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿而开发出的服装产品。
上述四类服装新产品当中，不同类型新产品的创新程度有所不同，其研制、开发难度差别很大，研制开发者面临的风险也随着创新程度和开发难度而变化。
全新服装产品是一种开辟新领域的绝对创造，其创新程度最高，开发难度最大，对新技术和新材料的依赖程度很高，开发失败的风险极大；换代服装产品创新程度低于全新产品，但同样能够形成对市场的巨大冲击，甚至能颠覆原有的市场格局；改进服装产品的创新程度和难度远低于前两类新产品，风险也极大降低，是持续推出新品并不断丰富产品系列的有效选择；仿制服装产品的开发难度在四种类型当中成本最低，风险最小，见效最快。由于可以省略开发新产品前期的大笔基础性费用，也就获得了巨大的成本与价格优势，从而使产品具有很强的市场竞争力，但当整个市场的大多数企业以仿制作为主要开发手段时，产品将必然陷入高度同质化的境地，从而使得产品竞争从开发创新重新回到价格、品质与响应速度的竞争。
二、 服装企业新产品开发策略的现实选择
对于企业而言,合理的投入与产出比是产品开发工作必须考虑的现实问题,没有任何一 家竞争型企业能够承担近似无穷大的开发风险。所以,企业也只能依据自己的资源条件和面对的外部环境,选择自身能够控制的开发策略和开发模式。
全新产品的发明创造具有极大的不确定性,长期的技术和资源积累或者是在非常偶然的条件下,才有可能出现全新的产品类型。但企业的生存法则是必须保持持续稳定经营,这与全新产品的高度不确定性格格不入,因此不会有任何一家竞争性企业把开发全新产品作为自己的主要开发策略。
换代产品的出现能够给市场格局带来翻天覆地的变化,拥有并能有效控制换代产品的企业能够获得无与伦比的市场回报,但成功研发出换代产品对于单个企业而言往往也是可遇不可求的事情。而研发成功后要有效地将换代产品尽快推向市场同样要求企业拥有相当强大的市场实力。所以,除了极少数行业领导型企业之外，绝大多数企业都不会参与到换代产品的研发中。
因此，改进产品和仿制产品在现实中更加适用于绝大多数的竟争性企业，“模仿+改进”也成为新产品开发模式的现实选择。此时的核心问题有三个：一是如何在仿制过程中尽快吸收掌握新产品制造的工艺技术，消除企业生产新产品的技术瓶颈；二是在享有产品仿制所带来的成本优势的前提下，如何进行有效的产品改进以保证产品新颖性，从而尽量避免落入同质竞争的境地当中；三是如何在仿制与改进的过程中保持尽可能快的响应速度, 以实现创新、品质、快速反应三种武器的合而为一，最终凝聚成企业的产品竞争力。
当下，对于中国的服装企业而言，既然还不能做国际时装界的规则制定者，单个企业理性的策略选择是遵循时装界的规则（国际级时装展发布的流行趋势）,尽力做好第一步，即反应快速地制造丰富多样、品质精良、持续稳定的产品，并逐步迈向第二步，力争亮出自己的品牌。
因此，在产品开发方面采取跟随战略，紧跟服装流行趋势，然后对已有产品予以仿制，或者对流行元素进行改进和再创造，按照“仿制+改进”的思路推出针对企业（品牌）目标市场的尽可能丰富的新产品。这样的开发方式也就成为国内服装制造厂商的理性选择。
从宏观来看，全球化进程使得世界市场逐步成为一个整体，全球各国的时尚流行趋势也因此趋同，从局部来看，不同地区因为历史文化、生活习性的差别形成不同的需求，产生特定的差异，从而构成市场区隔，各个区隔对于市场整体流行趋势的影响力又是不同的；市场区隔的现实存在和各个区隔市场影响力的差别导致了流行风尚的传递。流行风尚传递的过程遵循“向上看齐，向下传递”的准则。各个市场区隔由于影响力大小差别的缘故，在时尚传递链条当中所处的层次是不同的，如 国际时尚最前沿是以意大利、米兰和法国巴黎为代表的欧洲市场，第二个层次是香港、东京、纽约，再然后才是中国大陆、俄罗斯等市场。而仅以中国市场的时装而论 我们同样可以看到时尚最前沿是香港，然后是广州、深圳、上海、北京，再然后是其他一级城市，通常而言，时尚的末端是乡镇市场。时尚的风行有一个逐步传递的过程，流行路径大体上正是按照上述层次从时尚最前沿向末端蔓延。某一种流行趋势传递到末端时，通常已经被时尚的最前沿所抛弃，而新的流行趋势也已经在时尚前沿发起。时尚还有社会群体的划分，比如蹦极这种运动作为新时尚从国外传递到国内时，接受的群体基本上都是具有休闲条件的年轻一族，我们不太可能奢望某个经济拮据的中年人群体以此为时尚。
市场的现实是每一种具有品牌效力的产品都有自己明确的市场定位，一可以是针对国内时尚前沿的白领阶层，可以是针对二级城市市场，也可以是针对某个特定功能，当然还可以直接针对乡镇市场。我们可以看到，一方面有老牌的品牌产品，时尚产品逐渐衰退，另一方面有定位于中档市场甚至是低端市场的品牌或企业在不断壮大。这告诉我们一个道理：服装对于时尚的追求并非越新潮越高档越好，只有符合目标市场时尚诉求的定位才是最恰当的。我们可以设想，如果某个企业直接从意大利引进一款时装产品予以仿制或者改进以后，直接推向国内的乡镇市场，这样的市场策略引起的后果恐怕将是灾难性的；而如果将这款产品推向国内的前沿市场 产品成功的概率却会大幅度提升；同样，将国内一线、二线城市的产品通过仿制或者改进引入乡镇市场，并将产品价格控制在该类市场可以承受的水平 也有可能获得成功。当然，开发策略还必须服从于整体的产品策略，否则产品成功的概率就会很低。
当上述前提明确以后，企业层面合理的服装新产品开发策略也就变得清晰，根据目标市场目标群体的时尚诉求，结合价格定位、客户群体、偏好、工艺技术需要等因素，从其上一个或两个时尚层次的区隔市场引进产品予以仿制和改进，从而满足该群体追求新颖的心理诉求 并将其尽可能快速、广泛、密集地推向目标市场。具体来说，向国内的一级市场推出服装新产品时，可以从意大利（时尚传递链条币影响目标市场的“上级”市场区隔）引进产品，仿制、改进、举一反三丰富化，形成产品系列，并以合理的价格尽快推向市场。向国内乡镇市场推出产品时，可以从广州、深圳引进产品（仿制与改进），用目标群体可以接受的价格进行推广。
上述策略能否有效实现的关键落实在以下四点：一是引进的相对于目标市场的时尚产品（或者说流行趋势）是否恰当；二是仿制是否成功；三是改进是否合理；四是产品开发和推广过程是否足够迅速以跑赢目标市场流行趋势的传递速度。
三、服装企业新产品开发的基本模式
企业能够投入到开发当中的资金、人力条件有多寡之别，开发人员技能、素养、学识有高下之分，升发过程是否做到了思路明确化、程序合理化、分工结构化、工作简单化将导致相同资源投入获得的开发效率千差万别。在采取跟随策略，以“仿制+改进”为主要开发手段的前提下，这些变数的存在使得企业的产品开发形成了不同的工作模式。
1.以仿制为主的开发模式
当自主开发的新产品达不到市场（客户）要求或者独立创新成本高昂、效率较低时，企业通常会选择以仿制为主的开发模式。在开发实践中，这种模式的工作重心在于信息资讯和工程技术两个方面，具体表现为怎样获取原样服装、怎样获得有价值的产品照片或手稿、如何快速准确地将原版服装及照片与手稿转化为新样品，对开发人员的技能要求主要包括资讯获取能力、图形表达能力、物料开发能力、样板开发能力、样品制作能力。
2.以创新为主的开发模式
同样采取跟随策略，如果说仿制为主的开发模式可以概括为“情报资讯-产品再现”的话，创新为主的开发模式则可描述为“信息资讯-产品再现-开发方向确定-元素收集、元素加工-产品组合-系列扩展、依据信息甄别并挑选产品”，整个链条中强调对于资讯的消化、素材的整理与加工，最终在素材加工的基础上实现对元素的重新组合，从而创造出新的符合流行趋势的产品来。这种开发模式已经摆脱了“以人为主，紧紧跟随”的初级阶段，逐步转向“资讯为我所用，元素加工整合, 创新以我为主”的层面。
    采取以创新为主的开发模式，同时要保持产品成本和开发效率方面的竞争力，一是要求开发团队的整体工作思路清晰、开发人员基本技能到位，二是元素收集、加工和产品组合均要有合理而相对成熟的方法。
3.虚拟企业的开发模式
对于企业或品牌而言，开发的最终目标是推出符合流行趋势的新产品，自我开发、新产品营销权限买断、组织开发联盟实现成果共享都可能成为行之有效的开发手段，当然，约束条件是成本控制在合理的范围以内。当采取买断其他企业新产品营销权限或者通过组织开发联盟实现成果共享时，开发活动已经打破企业组织形式的界限而将组织外部的核心能力与优质资源整合到企业的开发活动当中来。管理学上将这种为达到某个共同目标而实现跨企业资源共享，所形成的动态的、临时性的组织形态称为虚拟企业。
在产业分工深化的背景下，专业的资讯中心、开发中心在服装界早已出现，品牌或企业向资讯中心、开发中心买断新产品营销权限的行为也不鲜见。虚拟组织的开发模式优势在于可以在较大范围内实现资源取长补短，从而将开发每一个环节都做到专业化，但由于利益博弈相对复杂，信息不充分亦不对称导致协调沟通成本较高，实施这种开发模式要保持品牌与企业的持续稳定 需要组织实施的企业具有较好的基本素质、较强的情报资讯能力与较高的管理柔性。

结语
服装企业的研发策略与模式应与其现状与发展战略目标相适应，恰当的新产品研发策略与模式使企业低成本高效率地开发出满足顾客需求的新产品，保证企业获得最大利益，提高竞争能力。

参考文献：
[1]余建春，方勇，服装市场调查与预测 [M]，北京：中国纺织出版社，2002
[2]罗伯特·库伯,《新产品开发流程管理》[M]，北京：机械工业出版社，2003年1月第1版