如何创新才能让用户买单？（转载）

32章朝琪

第一步：制定基于结果为导向的用户访谈计划

为了取得成功，首先要把需要创新的产品或服务流程进行彻底的解构（产品使用流程的解构方法参看往期）。

一旦完成流程的解构，挑选合适的用户就变得异常重要，要将受访者的范围缩小到与产品直接相关的特定人群。对面面俱到的群体（分销商，零售商，利益相关者，销售人员等）进行采访，可能会获得更多无关紧要的信息，使研究工作过于复杂化。

目标用户类型的多样化也很重要。小组越多样化，捕获的结果就越完整。在Cordis的案例中，受访者既包括每月进行多次血管成形手术的心脏病专家，也包括进行过几次血管成形手术的心脏病专家。该公司还试图招募来自不同年龄段，来自该国不同地区的心脏病专家等。

第二步：获得理想结果

想要取得理想结果，挖掘到真正有价值的用户需求，这个步骤的关键是找到合适的主持人。

他需要有能力识别出结果和解决方案，消除含糊的陈述，轶事和其他不相关的评论。主持人能深入挖掘用户的话术，并确保参与者考虑了产品或服务使用流程的各个方面。每当用户提出听起来像是解决方案的内容时，主持人都需要重新强调问题，迫使ta进行更加底层的次考。

大部分的用户访谈或焦点小组都是以较为分散的一些想法和解决方案开始的。如用户可能用起来更舒服些、或者操作提示更加鲜明，免得不知道该如何进行。通过对话的不断推进和深入，主持人将捕捉到很多信息（用户输入），主持人还需要将这些用户输入转化成理想的结果。

一个理想的输出既包括改进的具体形式（如增加或减少某些功能模块）也包括预估改进后的状态（如改进后的使用时间、数量、频率等）。这些信息将被用于后面与竞品比较，对产品的竞争力分析和概念评估。

过程中主持人一次只处理一个问题，且要避免用户使用与解决方案相关的、带有歧义的字眼（如希望产品更易用、更可靠等）。在将输入转化为理想结果时，需要与用户确认，确保双方的一致性。

第三步：组织结果

访谈结束后，研究人员需要对收集到的结果全部呈现出来，删除重复项，并将结果与事先解构的使用过程对应起来。

Cordis将其结果分为四组，包括血管成形术：进行插入，将器械放置在病变处，打开动脉以及从患者体内取出器械。心脏病专家，护士和管理人员的最终名单各包含30至45个结果。在查看了清单之后，一位Cordis经理评论说，这是他第一次在一个位置看到如此有用的客户信息，最终使公司能够了解其客户如何评估价值。

第四步：对重要性和满意度打分

有了结果的分类列表后，还需要进行定量调查。要求调查参与者根据每个结果的重要性和对当前结果的满意程度进行评分，以揭示每个机会的相对吸引力。

第五步：利用结果来推动创新

最后一步是使用最终的结果来发现产品开发、市场细分和竞争优势的机会。数据还可以用于制定产品概念和评估替代概念的潜力。那些重要等级高、满意度低的将成为重要突破点。