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小组成员：20石抒予、22庄莉芝、23裴钰、24温暖、25王琦
一.背景简介 奶茶是一种从90年代开始盛行的茶类饮料,融合了茶的清香和牛奶的甘甜，已经成为人们日常饮品的选择之一。目前市场上有“一点点、Coco、贡茶、益禾堂”等不同品牌,与此同时越来越多的新品牌加入竞争行列中,使得整个行业的竞争更加激烈,也说明奶茶市场被投资人看好、前景广阔。本小组对一点点奶茶店进行了市场营销案例分析。 二．一点点SWOT分析 1.优势（Strengths）： 产品方面，一点点奶茶选用精品奶源，芳香独特；考究手工制作方法，采用上等好茶和鲜香牛奶，现做现卖，新鲜美味；奶茶无任何添加，奶茶种类比较丰富，系列多，能够满足不同消费者的需求；产品研发实力强，每个季度都会针对消费者需求推出新产品。营销方面，加盟费用较低，低投资门槛适合小成本创业者加盟，加盟市场潜力大。 2.劣势（Weaknesses）： 一点点通常店面较小，排队时间长，顾客容易失去耐心而去选择其他品牌，同时店面小也导致无法为顾客提供休息的位置；宣传模式拘泥于线下和网红推荐，并没有采用大量投放广告、寻找明星做代言等多样的宣传方式，导致受众单一化，过多偏向于青年以及青少年； 加盟门槛较低，规模迅速扩张，店铺在部分市场数量已经达到了饱和。 3.机会（Opportunities）： 我国居民整体消费水平有所提高，越来越多的人会选择享受消费；奶茶种类及口味，制作水平，服务态度等优势还有提升空间，树立自身品牌的竞争优势；大部分奶茶店的店面都是有限的，应考虑如何在有限的空间内营造出区别于其他品牌的消费环境，带给顾客更好的消费体验。 4.威胁（Threats）： 店面以及员工规模受限，高峰期难以保证制作速度；市场上的奶茶店越来越多，促销方式灵活多样，竞争压力随之增加；更多的水果茶品牌兴起，更符合大众对于健康饮食的理念，形成竞争关系；一点点奶茶已经经营了二十多年，只有不断满足顾客的需求，才能够立足于奶茶市场。 三、4ps分析 1.产品 一点点奶茶，以天然、时尚、绿色、健康为经营理念，饮品系列丰富，打造出与众不同的品牌效应。通过找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜四个系列这种需求分类直接将用户进行分类导流。 一点点奶茶饮品的外包装走的是简洁、环保路线，并与一点点的门店颜色相呼应，除品牌logo外无其它装饰，这样降低了纸杯的生产成本，达到了环保、节约的目的。 一点点的星星签，也是一个特别的包装设计。其实是为了划开薄膜吸取奶盖而设计的，由于一点点创造出奶霜与奶茶分开的制作工艺，顾客想要追求优质口感，先品尝奶霜的味道再喝奶茶会更加出色。不仅起到了实际作用，而且具有装饰作用，看起来更加诱人。 2.价格 一点点奶茶采取稳定价格的目标，这是一种比较稳妥的保护政策。一点点奶茶饮品的定价合理，性价比高。一点点价格区间与coco相近，但用料更好；与喜茶相比不是25元，也不是20元，价格便宜。它大部分饮品的小杯价格都为12-13元，即使是大杯它的定价也只有15-18元，这样的定价取决于品牌真诚的服务态度，为的就是让广大消费者们花更少的钱能购买都料更足、更美味的饮品。 由于定价不高，一点点饮品消费人群定位为学生、年轻白领等，这些年轻人对新鲜的事物都有着良好的接受能力，而且他们的消费能力同样不俗，正是这样有别于其它品牌的市场定位，使得它能够拥有非常庞大的消费者基础。 3.渠道 一点点的营销渠道主要分为线上和线下两个模式。线上渠道，例如在网站上进行推广，一点点建立的官方网站，发布加盟信息，方便有意向者咨询；一点点店铺的微信公众号和小程序、抖音小红书营销号、微博宣传号等等，利用网络设交平台扩充自己的营销渠道；还有开通外卖服务，满足消费者的多元化消费。线下渠道则是最简单的一种直销模式，渠道多采用加盟店的渠道方式:总公司-加盟店-消费者。一点点针对年轻消费群体，所以它的选址经常在商业广场、步行街、社区店、学校附近等等，消费群体源源不断。 4.促销 最直面的促销是自制店内广告(POP广告)，它主要包括店面广告、橱窗陈列及放在桌上、贴在墙上的价格单等。 一点点奶茶加盟店常用的奶茶店促销方式有很多，例如：特惠套餐，抵用券，满就送，第二杯半价，买二送一等促销方式。 一点点的个性化定制奶茶是促销中最受欢迎的模式。一点点有不同的茶汤可供选择作为奶茶的底，多种配料可以自己随意搭配，因为它的菜单主要以自定义的形式为主，每个人都有自己最爱的饮品配方。所以一个简单的菜单被玩出来超多花样。大家纷纷在网上分享自己独家的奶茶搭配，也就迎来了一大群人追风，或者直接对着隐藏菜单到奶茶店点单。 这种个性化的方式，引发了社交媒体上新热点，极大激发了消费者的热情。这种大量基于用户和社群内容创造的形式，发酵迅速，黏度极高，是品牌进行传播扩散的最佳社会化营销手段。 四、小组讨论
1.小组讨论问题一：你认为“一点点”可否选择新的市场定位，以及如何改进营销组合？ “一点点”目前主要的市场受众定位是学生和年轻上班族，因为目前喜爱奶茶的主要人群是青年人，中年人等高消费人群则较为喜爱咖啡或天然的健康茶类饮品。因此“一点点”的目标顾客群体是低年龄层人群，销售产品以奶茶类饮品为主。“一点点”作为一个中端奶茶品牌，它的产品性价比极高，单价便宜，所以消费人群范围很广，产品交易量大，属于大众型消费品。 我们认为“一点点”可以选择新的市场定位，但在这里我们所说的新的市场定位并非是抛弃原有的低年龄层消费人群，而是将市场定位于低年龄层及中高年龄层人群，不仅仅提供性价比高、单价便宜的奶茶产品，也提供较为高端的，单价较高的咖啡、茶类饮品，进一步扩大消费群体。 营销组合的改进： （1）产品方面: 努力研制新的产品，最好能研制出一些适合中高年龄层消费者口味的，“一点点”茶类产品的制作特点可以从养生茶饮、原沏鲜泡等方面切入，为年龄层次稍大的消费者制定出合适的饮品。 提高产品形象，店铺中价格较高的产品包装需要更加精美。 （2）价格方面: “一点点”在增加了高年龄层适宜消费的价格较高的饮品后，由于刚打入市场，价格不应比一般中低端饮品价格高过多，因为消费者还未认知其价值，所以价格可以保持在一般高端饮品的基础上降低10%—20%;右，这样会使消费者心理上更能接受。但是价格绝对不能过多的低于普通高端饮品的价格，从而影响“一点点”高端饮品类的品牌形象，容易使消费者认为产品质量存在问题,所以价格应该保持适中。 （3）渠道: 定位好市场，寻找年轻学生和上班族以及中高年龄层人群都较为集中的市场，例如：地处繁华地段的学校附件。并通过调查问卷得出不同年龄层、不同消费能力人群的喜好偏向，然后在此基础上设计出相应产品。 （4）促销： 4.1产品创新： “一点点”已经有的优点是产品类别很丰富，每款产品都有自身特点，消费者的选择很大。 应该通过对产品不断的推陈出新，让消费者选择的机会进一步增加，保持对门店的新鲜感。例如：可以随着季节的改变推出冬季饮品、夏季饮品；也可以利用节日推出节日限定饮品。 4.2优惠促销 利用节假日，外出人群大量增多。通过促销手段，例如：第二杯半价、会员积分卡兑换饮品等方式，提高产品销量。 4.3开展饮品品鉴活动： 很多人买东西时喜欢选择朋友推荐的产品或是自己曾经尝试过的产品，减少买到不好的产品的频率。定期策划举办各种新品品尝活动，能激发消费热情。 2.小组问题二：一点点相比coco喜茶、奈雪等同类饮品店的竞争优势？ （1）产品服务升级。 一点点属于台式奶茶，它将原料做了升级。以前台式奶茶店茶叶分红茶，绿茶，乌龙这么几种就差不多了，一点点选用使用涩味较少的细分茶叶品种，比如四季青，冻顶乌龙。 以前台式奶茶店不可能使用鲜奶，一点点有一个产品线使用了味全的鲜奶。（注意不是纯奶） 服务方面，有完整的标准话术流程，随时与顾客保持交流沟通。相比以前其他台式奶茶店统一喊口号的方式，互动更多。 （2）L型动线，故意做的慢。利用从众心里，形成品牌势能 传统台式奶茶店吧台一般为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，务求快速出单，提高效率。一点点反其道而行之，故意设置阻碍，降低做单速度。一点点吧台一般为L型，操作区域相对较大，将操作流程中所需的工具分散，每个员工又是各司其职，所以经常看到店内员工走来走去很忙。L型布局大大降低效率，CoCo单品制作速度大约在10-30秒左右，一点点则需要1-3分钟。最终的结果，即使CoCo和一点点顾客数量差不多，总是一点点在排队，而且店员似乎都很忙。利用从众心里，形成品牌势能 （3）采用差异化营销战略，能有针对性满足具有不同特征的顾客群。 从产品的价格上看，一点点比coco喜茶、奈雪的价格优惠，接受人群更广。 从产品的口味上看，融合奶茶、果茶、冷饮、热饮，口感口味老少皆宜。可免费对饮品添加波霸珍珠，做到产品差异化，也满足消费者“买到就是赚到”的心理。 （4）从市场定位上，在选择目标市场时一点点偏向市场全面化，同时利用加盟费较同类奶茶饮品入驻较为优惠的特点，也使得到处都能看见一点点的加盟连锁。 （5）在店铺选址上、相较coco喜茶、奈雪的局限性小。大到商场附近、高铁附近、小到学校周边、社区街道。消费能力较小的人群也能接受一点点所带来的消费额度。 五、总结 一点点本身的魅力外加产品的营销，它在市场的影响力是有目共睹的，但是市场变幻莫测，每时每刻都在发生着改变，因此改变和进步才是不被取缔的唯一途径。所以运用恰当的营销策略才能使企业稳定发展。
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发表于 2020-11-25 13:47:04
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