“完美日记”市场营销案例分析——小组作业

15曹伊雯

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“完美日记”市场营销案例分析 一、品牌背景 完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。2020年8月4日，《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》发布，完美日记排名第351位。完美日记PerfectDiary是一个本土原创化妆品电商品牌，致力于为新一代中国女性提供高品质时尚彩妆产品和美丽方案，该品牌已走进巴黎时装周、米兰时装周和上海时装周，目前天猫旗舰店双十一与双十二销量跻身天猫国货彩妆TOP1、小红书双 11 类目销量 TOP10 。 2017年4月推出首个彩妆品牌完美日记(Perfect Diary)，主要产品为眼影、粉底液、眼线笔、眉笔、卸妆水等，主要通过线上销售。 2017年，完美日记在天猫开店。 2018年双十一，完美日记的销售总额登上天猫彩妆榜第二，国货美妆中排第一。 2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。 从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共在线下开了54家直营店铺。 2019年，完美日记母公司逸仙电商曾发布实施新零售战略，要为消费者打造“自由无拘束”的彩妆空间，计划三年内开出600家线下门店。 二、品牌理念 完美日记品牌致力于打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。 2016年，来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案。完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，含义是美不设限。完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。 三、SWOT分析 1、完美日记品牌营销优点 利用小红书APP走进社交平台，小红书是一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，其最受欢迎之处莫过于分享社区，用户使用了某款产品产生心得后，通过图文并茂的方式进行分享。完美日记与美妆博主进行合作，先经过推荐引起消费者关注和探讨，然后依靠优质的内容制作达到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后经过普通的消费者购买使用后回到平台，进行二次传播。这种传播方式如同不断分裂、变异的病毒，完美日记做好了基础工作，越来越多的用户购买产品后，争相模仿人气博主写心得、晒笔记，从而达到病毒式的营销效果。 利用优质偶像加持品牌影响力。完美日记邀请了知名艺人林允在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖。尝到偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济。2018 年8月23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，引发了大量粉丝的关注，打破了官方微博转发上百万的纪录。 2、营销存在的问题及原因 过度营销，引起消费者反感。由于完美日记在2017年就全面布局小红书，至今有2年多的时间，虽然没有硬性推广，但是长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免引起人们的反感和不满。除了小红书，完美日记还会分散布局美妆爱好者喜欢浏览的平台，如微博、哔哩哔哩、抖音等等。在美妆爱好者或者部分女性的眼里，完美日记的宣传无处不在。就有女性曾强烈的表示，打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记。品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度，产生负面的影响。 夸大效果，降低品牌诚信度。虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中有特别声明——新广告法不得使用夸大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改，但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传,如有博主以人格担保完美日记的气垫可以和性价比一向高的雪花秀气垫相媲美，但就有不少美妆爱好者跟着购买使用后，出现卡粉严重以及闷痘的现象。这些夸大效果的表现，已经陆陆续续被一些消费者所提出和批评，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。 3、品牌机遇 2019年12月12日,完美日记勇夺天猫双12美妆品牌销冠。与之相对应的,是完美日记内部风轻云淡的状态。在接受品观APP采访时,广州逸仙电子商务有限公司(完美日记母公司)联合创始人就透露过“冲刺彩妆销售额第一”的目标,但显然,这场“战役”要比双11轻松很多。或许他也没有想到,这一次之后,完美日记不再局限于“彩妆销冠”这一称号。事实上,自2018年双12成为天猫彩妆销售冠军之后,完美日记一直是天猫彩妆月销冠军。2019年双11,完美日记再次拿下了天猫双11彩妆品牌销冠,成为第一个登上该榜首的国货品牌。 OIB.CHINA创始人吴志刚曾表示,新一代用户需求的产品,就是要增强与消费者的共情能力,关注消费者的真实需求而非短时概念,将需求真正落实成为好产品。 以动物眼影推出的过程为例,完美日记从平台报告发现,在天猫有7500万重度新品用户,如果这部分客群需求能够释放,将是一个极大的增长空间。根据消费者反馈,他们最感兴趣的联名打造方式是深度融合。于是,在推出产品时,完美日记捕捉了动物眼睛作为产品包装画像,将配色和动物的肤色结合,另外在眼影盘的第一个格里印有动物爪的印记,在盘背后也有动物肌肤的纹理。该系列产品在天猫推出之后,每秒售出48盘,成为天猫彩妆眼影品类NO.1。 毫无疑问,洞悉新客所在,洞察新品所需,当品牌做好由数字技术驱动的消费者运营,即便在彩妆这样的红海市场仍能实现弯道超车。 线下门店月销达百万元,坚持直营的落脚点是“服务”.除了在线上完成了从产品开发到营销的全链路数字化驱动,围绕“为消费者创造价值”,完美日记的线下店同样表现不俗。为了更方便消费者体验产品,2019年1月19日,完美日记全球首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。据曾韵介绍,这家店自开业以来,日均人流量达到3000多,月均销售额也突破了百万元。这样的成绩,在线下单品牌店里可以说是凤毛麟角。“三四线城市的线下店表现也非常好,以湖南某城市的一家店为例,开业当天的销售额就破了线下店纪录。”曾韵谈到,目前,完美日记的线上线下消费者在一二线城市与三四线城市的占比约为1:1。截至目前,完美日记的线下足迹已经覆盖中国华南、华东、西南、西北、华北等地区,在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆和西安等城市落地品牌旗舰店、快闪店、周年庆典等线下体验。2019年年底,完美日记已开出40家线下门店,预计在3年后,即2022年年底,线下店开到600家。在很多品牌会选择多渠道分销时,完美日记拒绝了这样的方式。此前,不少彩妆集合店就曾向它抛出橄榄枝,完美日记均未入驻。 4、品牌威胁 一路高歌的完美日记并非没有挑战。外部的挑战主要是竞争激烈，首先，国外大牌市场竞争力依然在。当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“618”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。 其次，国货美妆品牌本身也面临激烈竞争。近两年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技.国内竞争日趋白热化，2019年12月，国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资，同月，线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资，由高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。 另外，完美日记类似微商形式的群运营，还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳，至于长久下去会不会导致用户脱粉删群，对品牌造成一定的伤害，还需要时间来验证。另一方面，完美日记售卖渠道广，但缺少标准化。例如说，产品成交价不统一，由于线上、线下，各流量平台间优惠政策不尽相同，最终成交价或有偏差，抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。这对消费造成购买前需要多番比对的困扰不说，还会使得公司的品牌定位模糊，原本就属中低端的定位还要一降再降？最被业内关注的是完美日志的营销费用问题，况且营销这种事，一旦做了就停不下来了。有行业人士透露，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了；也有人表示，“毛利还剩一点，但也没有多少了”；甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50%。 当风口过去，国货美妆品牌要想活到最后，最终要回归本质问题。新兴国货彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。一旦缺少产品核心竞争力，营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱，在这方面，国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。 四、如何优化完美日记的品牌营销策略 1、减少过度营销，避免消费者反感。纵观各类国产品牌，难以找出第二个在营销方面比完美日记做得出色的品牌，在营销方面常能玩出新花样，吸引大批粉丝。从运用了病毒式营销的小红书到粉丝经济，结合O2O营销模式开启线下体验店在到伪装库存不足需要抢购来刺激消费者的饥饿营销，完美日记把营销发挥的淋漓尽致，其一开头就通过各种营销策略，把自己的品牌深深印入了众多美妆爱好者的心中。如今可以适当地减少营销，避免消费者产生麻木和抵触的心理，减少成本的投入。比起不断花大量的资金投入广告和琢磨营销策略来吸引新顾客，留住老顾客才是关键。现代营销追崇顾客导向，注重顾客对产品以及售后服务的感受和评价、为顾客的利益、价值着想，既经济又实在。在留住老顾客的基础上，完美日记再做适当的营销即可。过度营销不仅给消费者带来反感和抵触，还折射出企业缺乏核心竞争力，完美日记适当地减少在营销上的资金投放和推广，把更多精力投入到打造企业核心竞争力上，使企业在竞争激烈的市场中获得长期的主动核心能力。 2、专注产品质量，增加消费者粘度。一个品牌是好是坏，最终都靠产品来说话。营销做的再好，对产品的美言再多，消费者使用感觉不佳，口碑下跌，品牌还是无法做的长久。 自从网红经济的出现，打着“网红”旗号的产品和店铺陆陆续续出现了。初始，他们还能吸引许多流量获得巨大的销售额，但是随着越来越多商家的加入和模仿，人们渐渐对同质化日益加剧的“网红”产品或店铺失去新鲜感，以致于过了一段时间就淹没在网络的大海里。国际品牌香奈儿、迪奥之所以能存世百年，无不因为它们都专注于打造高质量的产品，即使价格高昂，仍受人们的追捧和喜欢。俗话说“是金子始终会发光”，产品就是金子，营销只是吸引消费者的手段，完美日记专心研发，提供高品质的产品给消费者，才能增加消费者的粘度。 3、添加公益项目，树立企业好形象。许多企业发展到一定阶段，都会做公益策划和开展公益活动，只要打开如今人们通用的微信钱包或者支付宝，都能看见公益项目。依靠公益活动与客户进行沟通，企业不仅给社会带来公益效益，还让客户对企业的产品以及服务产生好感，从而提高品牌的知名度，在广大群众中建立良好的口碑。企业做公益活动虽然不能替代产品和价格，但是当两种产品或服务竞争力相同时，公司的公益成绩将成为消费者选择的根据。完美日记可以借鉴农夫山泉的“一分钱”活动，只要消费者购买一样产品，就给社会捐赠一分钱，虽然少，但是能聚沙成塔，不仅能给消费者间接获得帮助社会的成就感，还能体现企业的社会责任，回馈社会，有利于树立企业好形象 五、案例分析总结 经过对完美日记该品牌的营销分析，让我们知道消费公司的营销战略是十分复杂的，这其中还涉及供应链、产品质检、产品推广、渠道管理等等，而完美日记做的最成功的是传播方式最大社交化，形成自己的流量社区。投放层次分明，非常精准，效果好且花钱少。选择龙妈、网红KOL（李佳琦等）、朱正廷等流量明星针对不同的粉丝用户；锁定中腰部网红矩阵；利用素人进行内容营销（更加贴近实际），增强用户粘性，实现流量变现。完美日记并非不可模仿，随着国货品牌大势，下一个奇迹又会是谁呢？ 讨论视频链接：https://www.bilibili.com/video/BV1LK4y177jn/