小组成员：21王梦乔 20代梓伊 13陈亮志 16李铭雨 25唐瑜
摘要： 对特斯拉新能源汽车营销现状的分析是为了研究新能源汽车的发展状况，找到其中的机会与挑战，让公司可以有更大幅度的提高。进行营销环境分析，有利于该公司看清本行业的发展局势，也有利于生产出满足消费者需求的产品，改变其中的不足，扬长补短，为企业创造更高的效益，活得更大利润和更高的社会满意度。通过此次营销环境分析、市场定位分析、产品策略分析、定价策略分析、促销策略分析以及渠道分析，我们得知，特斯拉新能源汽车有广泛的发展前景，由于近年来，经济快速高质量发展、环境保护力度加大、人们绿色出行观念提高，因此越来越多的人选择新能源汽车，所以特斯拉的销售前景广阔，有很大的发展机遇。 关键词： 电动汽车、吸引力、技术
1特斯拉新能源汽车简介 特斯拉公司（Tesla Inc.）是美国一家产销电动车的公司，由马丁·艾伯哈德（MartinEberhard）工程师于2003年7月1日成立，总部设在美国加州的硅谷地带。① 特斯拉汽车公司以电气工程师和物理学家尼古拉·特斯拉命名，专门生产纯电动车，生产的几大车型包含Tesla Roadster、Tesla Model S、Tesla Model X。特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司，其推出的首部电动车为Roadster。从2008年至2012年，公司在31个国家销售超过2250辆Roadsters。公司在2010年开始为英国和爱尔兰市场生产右侧行驶的Roadster，并扩大销售至澳洲，日本，香港和新加坡以及中国大陆。2016年11月22日，公司已完成对太阳能公司SolarCity的收购交易。① 全球首款量产版电动敞篷跑车， 这是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的 电动车。该项世界纪录（501公里）也是由Roadster在2009年10月27日 澳洲举办的Global Green Challenge上创立的。在美国最低售价为109000美元，在英国的最低售价为86950英镑，在欧洲大陆的最低售价为84000欧元。身为电动车，Roadster在欧洲也有资格享有 政府补贴。 特斯拉开发的第一款车Roadster，是在莲花汽车公司（Lotus）的Elise跑车基础上开发。电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。特斯拉的传动技术来自AC Propulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自台湾富田电机。这种交流电机的源头，可以追溯到一百五十多年前的天才发明家尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）——特斯拉的公司名正是以他老人家的名字命名。② 2某企业或产品的营销环境分析 2.1宏观环境分析 ⑴经济：首先随着社会不断发展，人们的消费水平不断上升，对于汽车等座驾的需求不只是价格低廉且实惠，更多的在乎他的性能，甚至在一定的消费心理来看，更向往购买价格更贵更高档的汽车，而新能源汽车恰恰迎合了消费者的特点，定价较高，性能较好，功能强大；其次随着自然资源不断开发，国际经济形势不断紧张，使得油价日益飙升，以汽油作为主要能源的汽车耗资不断增加，相反以清洁能源为动力的新能源汽车的日常开销大大减少。 ⑵政治法律：近几年国家大力支持新能源汽车的开发，并出台了多种政策和法律。早在2001年，新能源汽车项目就被列入国家“十五”期间的“863重大科技课题”，并自2014年9月1日至2017年12月31日，对购置的新能源汽车免征车辆购置税。并且为全面加强锂离子电池行业管理，深入落实《锂离子电池行业规范条件》(工业和信息化部公告2015年第57号)，推动锂离子电池产业持续健康发展。工业和信息化部印发了关于《锂离子电池行业规范公告管理暂行办法》的通知。以上政策可以看出国家对新能源汽车的支持与期望。 ⑶科学技术：关于新能源汽车开发的技术，我国突飞猛进，具体攻关电池能力，发动机系统以及电控系统。并且我国自主研制的纯电动、混合动力和燃料电池三类新能源汽车整车产品相继问世；混合动力和纯电动客车实现了规模示范；纯电动汽车实现批量出口；燃料电池轿车研发进入世界先进行列。我国还有九款车进入到全球畅销车型前20名的行列。2018年销量突破百万辆,占全球市场份额超过50%。在充电机和电动空调：我国也研制开发出了相应的产品，这几年在推动高效的热泵空调技术研发。制动方面，我们也取得了一系列的进展，包括电动的助力转向系统，已经实现了产品化。 ⑷人口：我国作为人口大国，对汽车的消费类需求量非常大，因此新能源汽车的消费市场广阔，尤其是在东部发达地区，市场前景光明。 ⑸社会文化：随着社会的进步，人们越来越重视绿色消费，绿色出行，开始注意过度经济开发所导致的环境问题，绿色经济无疑是一个近几年的热门词汇。而新能源汽车恰恰迎合了这个主题，抛去以往汽车污染环境的旧标签，促进人们保护环境，绿色消费，促进可持续发展。 ⑸自然资源：石油是传统燃油汽车的原料，而石油是不可再生资源，并不是取之不尽用之不竭的，近年来我们也能发现石油慢慢短缺的情况。在这种状况下，新能源汽车无疑是最好的解决办法，改变以往的燃油方式，采用新型能源，保护自然资源，维护自然环境。 2.2微观环境分析 ⑴企业：和其他汽车企业相比，特斯拉拥有先进的电池管理系统和传动系统，汽车的安全性更加强大；公司具有非常完善的产业链，上下游合作密切，全自动化工厂正在进行组建；特斯拉的充电站数量庞大，满足其汽车的能源储备；特斯拉的车型相比其他传统汽车，内置空间更加宽敞；特斯拉汽车拥有三种不同的充电方式，三种不同的动力版本，满足不同客户的多方面需要。 ⑵竞争者：比亚迪竞争对手众多，除了传统燃油汽车厂商，新能源汽车厂商之外，还存在一些代工厂商和潜在的竞争者。 在传统燃油的汽车厂商里，特斯拉并不吃香，有大批量的老品牌汽车与其竞争。而在在新兴的新能源汽车领域，特斯拉与日产，丰田，北汽等厂商都有强大的实力。但是相比特斯拉的纯电动车，油电混合的新能源汽车能更快速的进入大众视野，吸引大众目光。在这里主要对比一下同意是新能源汽车厂商的比亚迪。 对于特斯拉，比亚迪的综合能力其实略有欠缺，但也有他自己的优势特点：比亚迪目前已建成广东，北京，陕西，上海等多个工业园，并在美国，欧洲，日本等国家和地区设有分公司或办事处。比亚迪的工厂规模也在不断扩大，供应商很多，订单数量庞大。但是大量的供应商导致的是供应商提供的零件质量参差不齐，比亚迪需要投入人力物力来管好质量这一块，这也无形之中增加了比亚迪额外的投入。 在产品方面，比亚迪也推出过不少车型，但是外形差异不大，不能对年轻人有很强的以吸引力，不能满足顾客的个性化需求。对于电池和汽车内部技术，比亚迪有先进的技术和设备，铁电池的研发就是例子。可以说，比亚迪在这方面是有很强竞争优势的。 比亚迪最大的竞争优势就是价格。比亚迪的客户，大多是冲着它的性价比而去的。虽然价格低廉，但是其质量参差不齐。有些汽车会不同程度的出现问题，这无疑是破坏了比亚迪的竞争优势。 最后，比亚迪的动力电池虽然很强，但是这个部门因为只提供自己的汽车，封闭运作，而他的竞争对手在不断合作，那么慢慢的比亚迪就会失去企业活力，脱轨市场。 所以根据分析比亚迪的优势和劣势，特斯拉更加专注于中高端汽车的研发，个性化多方面生产，发展自己的核心技术，与市场接轨合作，以其他企业的劣势做自己的优势，在市场中占有一席之地。 ⑶顾客：在当代，经济发展迅速，人们对于汽车的需求不断增加，汽车的用户群在年龄上处于年轻化。现在，20到30岁的顾客是汽车消费的主要群体。而特斯拉的多种车型以及不同的动力方式等待正好迎合了年轻群体的消费需要。但是特斯拉相比于其他的产品，价格略高，在价格上不占优势，不足以满足年轻群体的消费需要。售后服务方面，特斯拉的的售后网点很多，基本有问题可以找到负责人来处理的，满足顾客的售后需要。 2.3总结 总体来说，特斯拉新能源汽车发展前景非常广阔：首先是大环境下经济政治自然的多方面条件表明，新能源汽车的发展是顺应时代潮流的；企业内部来看，特斯拉有着自己独特的优势，如高端的汽车零件，独特的自主技术，多样的车型，完备的售后服务等，与竞争对手相比竞争能力很大。但是作为一个新兴产业，其发展的风险仍然很大，特斯拉要努力降低风险，树立企业形象，稳步发展。 3特斯拉新能源汽车市场定位分析 3.1目标市场顾客需求分析 特斯拉选择使用差别性市场策略来吸引不同的购买者，满足顾客的不同需求。特斯拉的主要购买人群为青年男性和有购买能力的女性。特斯拉作为主打高科技，时尚为标签的新能源超跑汽车，对于有资产的，30到40之间的男性吸引力较大。通过汽车的时尚外观，科技感来满足顾客对于生活品质的追求。其次特斯拉作为新能源超跑汽车，受众人群多为高收入，年轻群体，接受新观念的小众群体。满足符合新时代生活消费理念。 3.2特斯拉新能源汽车自身的竞争优势 特斯拉根据不同的续驶里程对产品的定价不同，可供消费者选择的产品多。特斯拉作为超级跑车的性能好，并不逊色于燃油跑车，外观时尚，简洁漂亮。拥有新能源汽车环保，科技技术先进等特征。国外销量大，订单多。特斯拉有着终身免费充电的承诺，有明星，行业精英造势，提高品牌形象知名度，有政府政策支持，购车补贴优惠减免，国家倡导新能源汽车，使特斯拉竞争力强劲。 3.3特斯拉新能源汽车市场定位 当前，世界石油资源日益枯竭，全球环境污染日益严峻，各国在逐渐重视节能减排，未来汽车行业将由新能源汽车取代传统汽车。特斯拉新能源汽车致力于打造汽车高端品牌，拥有专业技术团队研发打造了电池管理系统技术，自动驾驶技术，软件定义硬件的真正核心技术。特斯拉汽车创造了全新的互联网思维制造汽车理念，开辟了新的市场细分，最终目标是做全球新能源汽车的普及者与引领者。 4特斯拉新能源汽车产品策略分析 4.1产品组合分析 特斯拉的产品线是Model S （2012年投产的5门豪华电动轿车，对标宝马5系或7系）、Model X (2015年投产的SUV 运动型多用途车)、Model 3（2017年投产的紧凑型轿车，对标宝马3系）。其他的产品还包括：奥迪e-Tron、宝马iX3、 奔驰EQC、现代Kona（这款车不仅有电动款，同时也有汽油款）、捷豹 I-Pace、日产iMx。此外，特斯拉下一款车预计将是Model Y，这是一款紧凑型SUV。该公司的产品项目主要集中在生产新型、外观高端的新能源汽车，当前被人们熟知的是ModelS，它用有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统，与旧款汽车相比，新款汽车车头的黑色进气格栅终于被取消了，这是因为纯电动车不需要这么大尺寸的进气栅，新款汽车更能迎合市场的需要；其内饰也有变化，新款Model S中控大屏使用的处理器得到了更新，比以往更加流畅，由于没有发动机和油箱的存在，特斯拉的重量都集中在车辆底部的电池上，使Model S的重量分配很科学，可以大大的提升操控。file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.jpg
特斯拉最初的产品是Roadster，2008年上市的纯电动敞篷跑车，之后，特斯拉也研发出了许多新品牌，如Model S、Model X、Model3。以Model 3为例，特斯拉进行了产品组合的调整。据国外媒体报道，特斯拉宣布放弃长期承诺的3.5万美元基础版Model 3，在发布一个月后，特斯拉售价3.5万美元的基础版Model 3仍然还没有交付。当地时间周四，特斯拉宣布，将从在线配置器中移除基础版（即StandardRange）Model 3选项。特斯拉公司官宣：“考虑到StandardRange Plus版Model 3相对于StandardRange版Model 3来说更受欢迎，我们决定简化生产操作流程，以更好地优化成本、最大限度地降低复杂性和简化操作。因此，Model 3的Standard Range版现在将改为Standard Range Plus的软件限制版本，我们将把它从在线订购菜单中移除，这意味着要想获得Standard Range版Model 3，客户需要打电话给我们，或者访问数百家特斯拉门店中的任何一家。” 4.2产品整体概念分析 特斯拉企业的核心产品是纯电动轿车。我们知道，电车要想跑的时间长，离不开它的电池，而特斯拉正是抓住了这一点，在电池上下功夫，这也就有了特斯拉电车重要的核心技术：电池管理系统。因此特斯拉拥有电池检测实验室、电荷平衡系统、锂电池温度管理系统，这些都为特斯拉电车提供了坚实的保障。 4.3产品包装策略 特斯拉致力于打造高端跑车外观，产品造型时尚、流线型号、科技感强，与保时捷、法拉利处于相同设计水准，它是纯电动车，没有发动机，也无需使用燃油。在包装的时候，铝型材之间用牛皮纸及珍珠棉分隔开并包扎稳实，以防刮花铝型材表面；在卷标上都会注明制造地点、货单名称、长度、数量以及收货人名称等资料。 结 论 特斯拉最初的创业团队主要来自硅谷，用IT理念来造汽车，而不是以底特律为代表的传统汽车厂商思路。因此，特斯拉造电动车，常常被看做是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。 1991年，通用汽车研发出EV-1，并作为第一款量产电动汽车投放市场，这款车其貌不扬，续航里程140公里，由于投入与产出比不高，在生产了二千多辆之后，通用汽车于2002年宣布放弃。此事让通用汽车背上了骂名，一部名为《谁杀死了电动汽车》的纪录片更是让此事广为流传。 特斯拉前全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄接受网易科技专访时表示，目前在中国区最关键的任务，就是加快全国核心城市独立售后服务中心的建设。到2014年秋天，北京、上海售后服务中心将落成。该中心也将具备销售功能，未来希望全国大部分地区都能在半径200公里的范围内都能找到服务中心。 入华一年多来，特斯拉的动作从未停止，希望淡化只是富人玩具的色彩。通过在全国大举建设50座超级充电站、700座充电桩，与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施，特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持，也建立起了一张覆盖全国的充电网络。 从2003成立以来，连续14年亏损，两度频临破产，特斯拉磕磕碰碰，一直艰难。创过业的知友就知道，创始公司离破产，很可能只是几天时间。特斯拉也一样，高风险，随时会垮。但别忘了，它也是世界上首个造出量产纯电动车的公司。一个凭一己之力，掀起一次EV革命的公司。 参考文献 知乎: 特斯拉汽车Tesla Motors官网百科
| 
发表于 2020-11-27 15:09:06
收藏