套路满满的流量时代，星巴克示范如何做好价值观营销

11林家瑜

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套路满满的流量时代，星巴克示范如何做好价值观营销

原创 编辑部👉  黑马营销  9月3日

前言：
在这个信息爆炸的数字化营销时代，大小品牌都在使尽法子制造营销热点，老总直播带货，门店年中大促，谋求迅速将流量转化。但急功近利炮制的营销热度往往难以为继，销售转化背后是大量资源投入的结果，假如后期资源无法持续供应，超高转化的销售数字也不过是昙花一现。真正长远而有效的营销需要回归本位，以品牌价值观为本源，为周遭的人、事、物甚至是地球的一草一木主动承担责任并且引发好的改变。这样的做法看似并未与流量效应和销量挂钩，但这样关乎品牌价值观的营销却是品牌更高阶的营销选择。

进入中国多年的星巴克，在产品营销层面一直低调，除了突然跑出几个爆款，大都是依靠日常门店上新，官微宣传，熟客经营为主。但从今年疫情后，星巴克的一些破格动作也让人不难看到他们在社交营销上的一些改变，无论是抖音运营、或是“高考证”活动，都让小编怀疑星巴克是不是也要开始跟风流量玩法，频频在线上刷脸“搞事情”了？直到上星期看到星巴克跟李宇春的“GOODGOOD星善食主义”营销，小编实在不得不动笔，评一评这场关乎价值观的别样营销活动。

01
强推认知度极低的“植物肉”产品，星巴克葫芦里卖的什么药？

“植物肉”这个概念今年开始频频出现在中国消费者的眼前，肯德基、Wagas、喜茶等品牌都先后在中国市场推出了“植物肉”新品。其中星巴克更是在4月推出了“GOODGOOD星善食主义”理念，并从此开始不断打着环保理念上新植物基新品，其品类包含植物奶咖啡、植物肉餐食、植物基酸奶等。不仅如此，星巴克中国首次艺人代言品类也源自于这个项目。小编不禁怀疑，花这么多资源去推广这些成本极高、消费者认知度极低的植物基新品是否值得？星巴克为什么不把力气使在其他利润更高的产品上？

记得很多年前读过星巴克创始人霍华德的书，曾经有一句话让我刻骨铭心：“Not every business decision is an economic one（不是所有的商业决策都基于生意考虑）”。小编从那个时候就耿耿于怀，做市场营销，怎可能和生意数字无关呢？但这次“GOODGOOD”营销战役，却让我对星巴克有那么一点儿刮目相看。

一直以来，星巴克高度关注全球环境问题，为这议题做出过不少努力。从每年地球日免费咖啡、自带杯减四元福利、到推动纸吸管、倡导直饮杯盖的行动，在到今年持续上新中国消费者并不熟悉，成本极高利润空间（应该）并不大的植物饮食。在人人追求“品效合一”的时代，这些行为似乎无法短期高效帮助到疫情后的生意增长，但星巴克依旧在环保事业上一直默默努力着。

在今年4月GOODGOOD星善食主义的发布会上，星巴克对于其植物基饮食的理念也给予阐述。其使用的“植物肉”“植物奶”由纯植物性原料制作而成，生产它们的过程中，使用了更少的水、占用更少的土地资源，也同时减少了温室气体的排放。并且装这些食物的餐盒，都使用了可以在26周完全降解的环保材料，从每个细节做到对地球好。不难看出，星巴克推动植物基饮食，也许不只是看好这个品类的生意增长，更是基于一个有社会责任感的全球企业应有的品牌关怀。

上周，星巴克更是推出首款以植物原料为基底的限量星冰乐饮品 “绿椰仙踪抹茶星冰乐”，还有全新植物肉系列新品“别样牛肉烧烤风味三明治”、“新善肉日式咖喱碗”和“新善肉日式照烧大卷”。号称在享受美味的同时，还能帮到地球。想了一下，如果在日常吃喝时，同时可以丝毫不费吹灰之力地为地球做了件小善事，何乐不为呢？

比起单方面传递品牌理念，星巴克更在意以产品为媒介联动的力量，通过品牌的影响力，联动合作伙伴瑞典植物奶品牌Oatly、一线植物肉品牌Beyond Meat、OmniPork新膳肉一同传递自身善意，引发广大消费者共情，这种流动的大爱才是星巴克独树一帜的核心价值观，也正是这种不以流量与效果先行的高阶格局，反而扭转了效果营销时代下本末倒置的短视现象，实现了更加深入且长尾的心智渗透。

同时，结合理念相同的商业合作伙伴，尽管这些都是新锐品牌，但却拥有忠实的粉丝。多品牌同时推广，击中的不只是星巴克既有的粉丝群，更是以精准的方式吸纳更多新的消费群体。

02
星巴克的赌博：首次找明星代言产品，真的能爆吗？

众所周知，星巴克从来都没有请过任何明星代言。但今年，星巴克也终于坐不住了，首次尝试明星代言产品品类。星巴克破天荒地官宣了已出道十五年的李宇春作为“GOODGOOD大使”为星善食品类代言，这个选择会爆吗？

回顾李宇春的出道经历：15年来，李宇春凭借自己的努力，在音乐、影视上作品好评不断，累积了不少音乐、电影、时尚甚至艺术圈的国内外资源。并且长期推进个人公益，关注环保事业。扒完这些背景，也就不难理解星巴克的选择。在众多的明星选择来说，李宇春多年来良好的公益形象无疑与星巴克GOODGOOD的理念十分契合。

更值得一提的是，这场代言似乎与普通的商业合约不太一样。上周七夕当日，李宇春还为品牌推出一首以《GOODGOOD》命名的单曲，阐述其对美好生活的理念。

运用自身在娱乐圈影响力，歌曲在QQ音乐首屏发布，各方娱乐媒体争相报道，迅速登顶中国新歌榜2020第二十六期榜单第一。

写到这里，不禁想说：星巴克真的需要明星代言人？与其说星巴克需要“靠明星”，不如说他更需要慎选一个志同道合的“合作伙伴”！在小编看来，就如Oatly、Beyond Meat等品牌一样，李宇春更像是一同推动一个崭新理念当中的一块重要拼图。星巴克以一个“发起人”的身份，结合了相信这个理念而自备影响力的个体，成功地让这个新理念传达到大众耳中，李宇春这个“合作伙伴”尤其功不可没。

03
星巴克的营销预算真的少的可怜？

除此以外，我们还发现8月初星巴克发起了#你有故事我有咖啡#100件好事征集活动（星巴克邀请消费者发布自己身边的温馨小事，并请这些“好事贡献者”喝一杯咖啡），为GOODGOOD营销爆发埋下了伏笔。据星巴克微博公布，活动发布没几天，就收集到了近千个故事。微博上仔细查看了该话题下的用户投稿故事后，发现还真的是故事数量和感人程度都超出想象！不夸张的说，5w月薪的copy可能也难以写出那么多优质文案。可是星巴克仅仅用了100杯咖啡的营销预算就搞定了？

不仅如此，看网上报道，星巴克还选取了部分征集来的故事，邀请他们出演李宇春《GOODGOOD》MV。

MV中出现蓝色衣服的阿姨，是每次都经历来回六小时的路程，把流浪狗们从遥远的救助基地送去上海举办领养活动的浦江王阿姨。

而这群在城市里跑步的身影，他们其实是一边跑步健身，一边顺手捡起街道垃圾来爱护环境、守护城市健康的“顺手捡跑团”（Trash Running）跑者。

让大家注意到这些总是被忽视的“小好”，让善意可体验，感受到生活中的正能量，并做出改变世界的行动。星巴克从品牌力、产品力多方面对做好事表达强烈认可与推崇，在这个过程中征集出的真实UGC更像一个善意的结晶，每个故事都具备可体验的温度，让隐藏于生活角落的小善意汇聚在一起，继续发光发热感染更多人，形成社会层面的正向力。这可能就是星巴克一直坚持的“情感营销”。

04
品牌带货，只能靠直播或促销？

带货似乎总和“百亿补贴”“直播低价”如影随形？难道不打价格战，就不能做出漂亮的营销成果？星巴克在这方面，到是给了企业一个新思路。今年高考季，星巴克在线上推出了任意凭准考证星冰乐买一送一的活动，手绘的准考证也可以。当时在抖音、小红书、微博都可谓是刷屏级活动，连小编都在自己侄女的朋友圈刷到过准考证买一送一的活动。当时带动多少生意不清楚，但这次GOODGOOD Campaign中，星巴克又一次尝试这种玩法 —— 在门店凭李宇春MV中GOODGOOD点赞舞，可以获得饮品免费升杯。

我稍稍看了一下，小红书内关于“星巴克点赞升杯”的笔记数量有9w+；抖音平台活动观看量超过7000w，100+KOL参与门店活动，说多不多，说少也不少。先不谈带动多少门店生意，光这个量级的Social传播度，都是众多品牌砸下几百万都很难换回的。何况，星巴克难道会花这个钱吗？更让人惊讶的是，李宇春在其个人微博发布了工作室红人——司机小吴去星巴克门店跳舞免费升杯的视频，直CUE成功“省3块“。

这波操作，星巴克绝对赚了。不仅激发了“消费者想要尝试趣味活动”的心理，也同时传达了品牌理念，让更多人加入进来用比赞传达善意，将线上流量转化为线下销售额！

与其它打价格战的品牌不同，星巴克以独有的价值观和理念，在传达善意的同时，还拉动生意上增长。用实际成果证明了不跟风直播、不走传统促销路子的营销也可以赢得漂亮。

结语：

这也是为何说星巴克这一场营销并非走寻常路！与其说是“产品推广”，小编觉得更像一次关乎传达正面价值观的运动。

进华20年，星巴克一直以自己的脚步做营销。GOODGOOD的打法一开始也让小编突然怀疑了一下星巴克是不是开始跟随其他品牌的营销手段了？认真深挖了一下，还是觉得太不一样。比起单纯的新品推广，这里面还有“故事”、跟消费者的情感连接、创意、价值观。

星巴克品牌价值观是营销中的底层思维也是本质核心，消费者不需要花哨的过度包装与爆款复制机，真正能俘获人心的品牌营销绝不是用完即走，而是沉淀下来并以价值观共鸣为前提的消费者认同，也即心智维度的品牌资产。

不计得失与成本愿意引导潮水方向的星巴克，看似天真却拥有深厚的人文关怀，这种品牌态度正是当下消费者所需要的。“Not every business decision is an economic one”， 无论GOODGOOD对于星巴克生意上有怎样的影响，品牌好感度+品牌辨识度的提升肯定是这次战役更值得重视的果实，也是品牌在长线发展的必要基石。