市场营销分析-海澜之家

27卢炎涛

海澜之家股份有限公司位于江苏省江阴市新桥镇，成立于1997年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码600398。公司是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等。公司拥有“海澜之家”、“爱居兔”、“圣凯诺”等服装品牌，其中“海澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“爱居兔”定位于时尚、休闲风格的都市女装，“圣凯诺”定位于量身定制的商务职业装。公司的产品包括男装、女装、童装、配饰及家居类产品，具有高性价比、品类丰富、符合大众消费需求的特点。

公司凭借“品牌+平台”的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张；通过以共赢的理念整合服装产业链资源，带动整个产业链经营的良性循环，产业链各方承担有限风险，有效化解经营风险，最大化的创造价值。目前公司已形成独具特色与竞争优势的“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”运营管理模式，在行业整体低迷形势下实现了持续发展。

公司强化对市场、行业形势的预判和分析，紧紧抓住经济发展和消费升级的机遇，围绕时尚服饰主业，打造生活消费类多品牌管理平台。公司继续以服装产业为核心，以市场需求为导向，以信息技术为支撑，推进多品牌策略、多品类开发、全渠道布局，促进管理型平台的运营，进一步壮大产业规模，提高市场占有率。2018年上半年，公司实现营业收入 100.13 亿元，比上年同期增加 8.23%；归属于上市公司股东的净利润 20.66亿元，比上年同期增加 10.20%；经营活动产生的现金流量净额 8.40亿元, 比上年同期增加 58.51%。截止2018年6月末，公司各品牌门店总计 6097家，其中“海澜之家”品牌 4694家（含海外店 11家），“爱居兔”品牌 1158家，其他品牌 245家。

分析：

市场定位：“男人的衣柜”、“一年只逛两次海澜之家”

海澜之家最初将自己定位于“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”，一开始就锁定目标客户群体，且牢牢抓住了这类群体的心理。男性与女性在购物方面的最大不同在于他们目标明确，不喜欢随便逛。如果有一家专门的品牌，提供男性的衣物，只要服装品质没有太大问题，他们会成为这家品牌的忠实客户群体。而海澜之家的将自己定位于“男人的衣柜”切合男性需求。

就市场细分而言，海澜之家精准的目标群体是年龄位于25~40岁之间的男性，这类职场男性对服装有一定要求。海澜之家主要市场投放在三四线城市，将自己与高档品拉开一定距离，又将自己脱离了低档行列，价格在多数目标群体能承受的范围内。

品牌知名度推广方式：名人效应+广告投放

海澜之家的代言人先后是主持人吴大维、演员印小天、杜淳、林更新，代言人的年龄层次代表着海澜之家目标群体阶层。

海澜之家通过立体和平面广告宣传，扩大自己的知名度，且“海澜之家，男人的衣柜”广告语更是深入人心，紧紧将品牌对目标群体联系起来。在广告投入方面，海澜之家通过在央视投放广告、国际服装服饰博览会、赞助受欢迎的综艺等形式推广品牌。央视平台和国际服装服饰博览会等给人一种高端大气的印象，将平台和品牌相联系，海澜之家的品牌在潜移默化中形成。

服务方面：首创“无干扰，自选式”购衣模式

多家品牌实体店为了让客户享受到更好服务，往往安排导购员进行全程讲解，导购员一对一“狗仔式”紧跟非但没让客户体会到优质服务，反而徒增厌烦，败坏品牌好感。

海澜之家总结核心目标群体特征:男性购物目的性强，有自己的主见，相对女性而言，更追求服装的舒适度，对于旁人的干扰会反感。由此出发，海澜之家首创的“无干扰，自选式”购衣模式提供的轻松自在购物环境刚好可以避免其他品牌带来的困扰，形成海澜之家独特的购物体验。