江小白网络营销案例分析

27卢炎涛

在竞争激烈的白酒行业中异军突起的江小白是2011年成立的重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌，创立不到两年，销售额就达到了5000万，从成立到打响品牌仅用了一年时间。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。
江小白网络营销相关分析如下:
1.个性化、差异化的产品
(1)创始人陶石泉紧盯市场空白，针对80、90后推出了定位朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌“江小白”，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。
(2)形象代言人是一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生卡通形象。这样的青春文艺，完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。
(3)江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录，令品牌包装独一无二，这些文字或感性，或幽默，不知哪句话就戳中你的笑点或泪点，令江小白赢得青睐无数。
(4)江小白专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒，柔和的口感，较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点，都符合年轻一代消费人群的需求。注重产品质量研究与创新开发。现在，江小白的酒厂实力不容小觑。目前已建立了酿酒基地，而且拥有由3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家及8名重庆市级白酒评委的专业技术团队。
2.将简单做到极致
(1)包装简单:以往的酒类包装十分复杂，走高贵、奢华、典雅路线者众多，动辄穿金戴银，至少也带个盒子，有的包装成本高达25%-30%，这些最终都会附加到消费者头上。江小白则放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售，采用“简装版”光瓶设计无外盒，磨砂瓶身，将成本控制在10%。
(2)渠道简单:传统渠道从总代理，省级、市级、县级，层层代理，到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商，同时积极对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，费用低，效率高。因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以省15%左右，这又为消费者省掉的很大一笔钱。
(3)传播简单:传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，基本需要达到20%~30%的广告费。
江小白采用以社交传播为主的O2O营销模式，几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体，充分利用互联网社区论坛、微博等社会化营销工具，并采取线上线下结合的方式，线上通过互联网社区论坛，微博、微信等社交媒体，围绕8090后生活形态和心理特征，结合社会热点，制造有趣的流行内容，线下通过大量的集体创意活动如约酒大会等来吸引大家的眼球，并与线上形成联动，提高人们的关注度
3.社会化营销
(1)长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起，发布一些年轻人喜闻乐见的幽默段子或者焦点话题。例如，江小白语录:容颜易老，青春会跑，一瓶江小白就倒，还叹红颜知己太少；每个吃货都有一个勤奋的胃，和一张劳模的嘴；吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年；幸福就是只要签对了手，只要失去方向感，也不会害怕。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。
(2)对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化，在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。
(3)线上线下联动:利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。
(4)消费者参与表达:例如，#遇见江小白#活动，粉丝在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为中奖用户，江小白就会给消费者一些体验的分享。类似的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。
4.互联网+管理革新:江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部，组织反应速度快，这使江小白拥有了组织管理创新活力。