盒马鲜生营销策略

吴晓雨04

盒马鲜生作为“新零售”中典型的代表之一，以其独特的创新销售模式引领着“新零售”业蓬勃发展。
（一）盒马鲜生面向的群体和受众
CEO侯毅表示，盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。盒马鲜生多开在居民聚集区，未来主要服务于三类人群。第一，晚间大部分时间在家的家庭用户；第二，针对办公室职员人群的便利性轻餐；第三，周末去超市进行消费或带着孩子出门的用户。可见，盒马鲜生的市场广阔，受众年龄和性别限制程度低，无论是以家庭还是以个人为单位的用户均有所顾及，拥有着广大的受众人群。

（二）盒马鲜生的“特殊”运营环节
1.采购
盒马鲜生的商品是选自于全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋类等生鲜商品，根据不同的产品分别进行全球直采、全国统采和引进当地供应商，传统超市做生鲜采购的过程中损耗很大，只能将损耗这部分的毛利放在定价里面，导致生鲜定价偏高。而相较于传统销售，盒马鲜生所采用这三种采购方式都是“源头直采”式的，省去了中间诸多环节，使产品最终价格得以降低。店内主打的生鲜产品规格偏中高档，包括进口澳洲龙虾等。相较于相同品质的生鲜，主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。大众对于低价的生鲜商品产生更多需求，使得生鲜的“流转率”得以提升，从而更进一步保证了生鲜的新鲜度。这种新零售的直采模式对生产流通全过程可溯源，消费者能够清楚地知道产品的产地及生产环境，可以明明白白地“透明”购物。
2.销售
融合“线上”与“线下”:盒马鲜生的销售环节是其最大的创新突破之处。盒马鲜生全新开创了“线上+线下”销售模式：消费者可以下载盒马线上APP，直接挑选商品、提交订单，也可以在盒马鲜生的线下实体店切身实地进行消费体验。这样既能满足消费者对于个性化消费、快捷挑选支付的需求，保留电商零售原有的优势，也能达到消费者对线下消费过程中实际场景体验和实物挑选、信息对称的期望。
盒马的线上APP中对于商品进行了全面的分类，便于消费者浏览挑选。与淘宝类似，个人的每一笔订单、线上优惠券和收货信息等都有详细的页面记录。盒马APP与支付宝数据相互连通，消费者只能使用支付宝进行付款。支付宝经过实名认证，在成为盒马鲜生会员后，每个人的消费能力和喜好可以通过支付宝全面反馈，可以更好地了解消费者偏好。另一方面，在实体店内的商品也都有单独的电子价签，上面有商品的品名、价格等商品信息及商品对应的唯一条形码，消费者可以通过APP扫码了解产品信息并加入线上APP购物车。

根据盒马鲜生CEO侯毅2017年公开的数据，以盒马鲜生金桥店为例，一天之内的线上订单可以达到4000单，单价70元，线上占比大概在50%，如此算下来日销售额可以达到56万，保守以40万估算，金桥店店铺面积4500平米，算下来年坪效能达到3.24万元/平米，是传统超市企业平均坪效3倍左右。
线下的实体店面与传统的零售商店相似，在店内设有多种类的零售商品，从生鲜到日用品，供消费者挑选。盒马鲜生主打生鲜类零售产品，采用小型计量包装，既保证质量和新鲜程度，又使消费者将关注点从价格转移至质量，符合当今主要消费群体的特点。若消费者线下消费时能够满足需求，日后就会在盒马线上APP订购同类商品。“线上”与“线下”两者相互融合的方式大大增加消费者对于品牌的信任和依赖程度。实体门店拓展线上业务，线上业务则吸引原本不会到门店购物的增量用户。融合传统实业零售和当今电子商务各自优势，是盒马鲜生在销售模式方面的突破创新之处。
3.物流体系
盒马鲜生能够保证在以实体门店为中心的三公里内货物均在30分钟内送达，关键在于综合大数据、移动互联、智能物联网、自动化等等技术及先进设备，实现“人、货、场”的最优化匹配。盒马鲜生的货物仓库不同于传统仓库，采用了“分布式拣货”，将订单分散，分到不同的地点让不同的拣货员就近拣货。零售商品都有属于自己的单独电子价签和条码，每个拣货员都确保拣货、合单和发货的准确高效，时间能够精确控制在3分钟之内。在拣货完毕后货物将通过自动传输带被传送至配送区，快速流转到后仓打包，这个时间也会控制在3分钟之内，之后订单由垂直升降系统配送至物流中心发货，配送员将规划路线，实现20分钟内的精准快速送货。同时配送员有保温保湿袋，热链、冷链货物配送均可实现。另一方面，盒马鲜生的产品包装使用了贴体包装技术，采用贴体膜和真空抽取，具有耐高温、耐冷藏等特点，生鲜菜品可在0-4℃的冰鲜状态下保存10-14天。电子化、智能化的物流链条和包装技术使得盒马鲜生的整体物流效率大幅提升，零售产品的新鲜程度也得以保证。


总而言之，盒马鲜生采用的新零售模式最大程度地利用了传统零售的优势，极大地提升各个环节的效率，增加了利润空间，对传统线下零售超市进行了完全的重构。                                                                                  参考文献：【2017年生鲜超市盒马鲜生运营模式分析报告】