良品铺子营销策略研究

庄佳琦！

良品铺子营销策略研究

摘要：伴随着科技的发展和人们对于生活消费水平的提高，现在的人越来越注重对于自身需求的满足。零食，作为供人们在休闲时间食用的小食品，现在也变得越来越层出不穷，尤其是工业化的制造使得其变得更满足大众的口味需求和审美需求。本文以良品铺子为研究对象，运用市场营销的相关理论知识来分析良品铺子零食市场上的营销环境，运用STP理论和4P理论为主要研究方法和框架来分析和研究良品铺子在其营销策略上的突出建树和存在的问题，并对发现的问题提出改进的建议。

关键词：良品铺子；营销环境；营销策略；问题

一、品牌介绍

良品铺子成立于2006年，是良品铺子股份有限公司旗下的集休闲食品研发、加工分装、零售服务于一体的专业品牌。据析，良品铺子拥有200多人的商品研发和品控团队与品控实验室，共开发1500款零食，在2019智慧零售潜力TOP100排行榜上位列第42名。

良品铺子最早以2006年武汉的实体店起家，目前已整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商，开辟了线上线下37个全渠道，其中实体门店已达2100多家。2020年2月24日，总部位于武汉的零食企业良品铺子挂牌上市，股票代码为“603719”成为2020年登陆A股的新零售第一股，也是当前湖北上市的首家企业。2020年4月28日，休闲食品头部企业良品铺子发布上市后的首份年报显示，2019年良品铺子营收为77.15亿元，同比增长20.97%；归属于上市公司股东净利润为3.4亿元，同比增长42.68%。此外，2019 年良品铺子产品在全渠道各类终端的销售额达到 97.37 亿元 。2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。据悉，这也是国内首份关于“儿童零食”的标准。作为标准起草单位，良品铺子也成为中国首个儿童零食标准制定者。良品铺子通过签署吴亦凡、杨紫等明星来为品牌打响宣传效应，为零食的畅销提供了有力的途径方法。

二、营销环境2.1、微观环境分析

以创业、产品、电商、扩张四层逻辑对顾客、渠道、竞争者三个方面进行分析。

（1）创业方面

良品铺子作为零食品牌，其在武汉创始以来负责人杨春红在短短六年便创造出53.73亿元的惊人的销量。不得不说，良品铺子目前已成为2020年登陆A股的新零售第一股，也是当前湖北上市的首家企业。但是，现在的创业团队如雨后春笋，一个好点子的诞生必然会引发大家的争相效仿。所以，对于早先创立的良品铺子来说，这一点具有优势。

（2）产品方面

良品铺子主要以零食的加工、研发为主要经营模式，在食品的口味、包装上推成出新，满足了各种人群的不同要求，现在加上明星效应，良品铺子的知名度也将大大扩大，但是，相比同行业的三只松鼠、百草味的产品，良品铺子的产品还是与两家产品有类似。所以，在产品的研发上还需要投入大量精力。

（3）电商方面

互联网的高速发展为贸易的往来提供了更高效地交易方式。电商作为21世纪的新型创业和产品新途径收到人们的广泛欢迎，而良品铺子也作为大型企业，在电商的销售途径上也和别的企业一样紧跟时代的变化。而在电商途径上不应该只是简单的介绍产品，销售产品，更应该要根据顾客的需求为其带来食物和精神的双重享受。

（4）扩张方面

良品铺子虽在全国已有2100多家实体店，开通线上线下37个渠道，但是它的知名度还是不够高，还没有达到人们一想吃零食第一个首选就是良品铺子的概念。在这一方面，良品铺子可以尝试将线下售后点除大城市首会外向更小的地区，比如县城小镇等。通过扩大分布规模来提高营销量。

2.2、宏观环境分析

（1）宏观政策

顺应大众创业、万众创新的时代发展要求，国家对于新型的创业项目给予了大力支持的同时也给早期创建的企业带来了新的机遇与挑战。在新冠疫情的冲击下，作为总部在武汉的良品铺子必然受到了影响，国家出台了多项有力政策，其中，武汉市人民政府对于中小企业的经营发展的政策出台使得企业在重大疫情下巍然不倒。在此，良品铺子也顺应国家政策，及时调整营销方式，使得以抗疫、复工、冲刺IPO为路线的三线“战疫”在困境中逆向而生，也在大难前彰显了一个大企业的担当与无畏的魄力。

三、竞争对手分析3.1与竞争对手三只松鼠的优劣势分析

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数据来源：良品铺子招股说明书

从这可以直观看出，类似于良品铺子的竞争者有很多，几家主营业务为休闲零食的公司中，来伊份管理不善，内部问题严重，2019年营收40亿元，净利润只有可怜的1000万元，而且来伊份自2017年上市以来，营收增长近乎停滞，净利润大幅下滑，公司竞争力逐年下降，已经构不成威胁。盐津铺子受限于规模太小，也无法形成威胁。2019年盐津铺子营收只有14亿元，虽然净利润不错有1.28亿元，但是也同样无法对良品铺子和三只松鼠形成威胁。收购了百草味的好想你营收增长还可以，2019年好想你营收59.6亿元，净利润1.9亿元，咋一看不错，可惜净利润中包含投资收益1亿元，占比超过实际经营的净利润，所以资本市场并不看好其长期发展。

在新一代休闲零食上市公司中，领军者只有良品铺子和三只松鼠但是最具有威胁性的是三只松鼠，下面将详细分析二者的优劣势。

3.2良品铺子相对于三只松鼠的优势

①全渠道建设

良品铺子与三只松鼠先比一个很重要的区别在于，三只松鼠极其依赖电商渠道，根据三只松鼠年报，2019年三只松鼠97%的收入都来自于线上渠道。相较而言，良品铺子的线上收入占主营业务收入比重达48.58%，线下收入占主营业务收入比重达51.42%。

两家公司如此巨大的收入结构，是因为三只松鼠是从淘宝网店起家，一路的发展完全是借助中国电商行业的快速增长红利；而良品铺子则是从武汉广场的一家线下小店起步，创立多年管理层始终对线下渠道重视有加。

良品铺子起家于线下，虽然对线下渠道格外重视，但也并不忽视线上渠道。公司的战略目标是打造新零售全渠道的销售体系，发力构建门店终端、电商平台、社区团购、移动APP、O2O 外卖等多触点的全渠道销售模式，向“不断接近终端、随时提供服务”的全渠道布局升级。报告期内，小程序会员拉新指标同比增长超过80%，年货节期间小程序月销量同比增长超过200%。

全渠道销售体系为良品铺子带来的好处是显而易见的，2019年良品铺子的销售费用15.8亿，占总收入的20.5%。2019年三只松鼠的销售费用23亿元，占总收入的22.6%。

光是销售费用这部分，良品铺子就能节省两个百分点，相当于增长1.5亿元的毛利。

②高端定位提升毛利率

良品铺子抓住这个机会，将公司定位为“高端零食”，为儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z世代等不同细分市场的消费人群的个性化需求提供品质较高的产品。从2015年至2019年，良品铺子连续5年成为中国高端零食销售冠军。

2019年良品铺子的一个重要战略就是开发儿童零食市场。截至2020年一季度，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，儿童零食同比增长65%。目前中国的儿童零食市场规模已经接近500亿元，并且仍然在以双位数的速度快速增长。

根据良品铺子年报，2019年其营业成本为52.56亿元，占总收入比重为68%，毛利率为32%。根据三只松鼠年报，2019年其营业成本为73.45亿元，占总收入比重为72.2%，毛利率为27.8%。

可以看到，即使是竞争激烈的市场环境下，良品铺子依然凭借“高端零食”的战略和出色的成本管理，使自己公司的毛利率高出对手超过四个百分点。

③更优秀的产品结构

三只松鼠赖以成名的核心产品是坚果，三只松鼠也是全国各大电商渠道坚果类产品销量第一名。

可是，实际上坚果并不是一个很好的品类，因为需求巨大，而且货源门槛低，所以各大休闲零食公司都会以坚果类产品快速扩大公司的销售额。

根据三只松鼠年报，2019年坚果类产品销售收入54.43亿元，占公司总收入的53.51%。但是另一方面，坚果类产品的毛利率只有26%，是所有休闲零食细分品类中最低的。

收入占比最高的品类，毛利率却是最低的，三只松鼠盈利的压力可想而知。

④2020年一季度业绩

2020年1季度良品铺子营收19.09亿，同比增长4.16%；扣非净利润下滑4.14%，但总体好于市场预期。

稳中有增主要依赖于良品铺子的全渠道运营的商业模式：一方面，加大线上渠道的销售，实现收入较同期增长25%，销售占比由2019年1季度的45%增加至55%。另一方面，良品铺子积极推行了外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务，外卖销售占比从去年同期的6.55%上升至14.32%。

3.3良品铺子相对于三只松鼠的劣势

良品铺子的主要劣势为：企业的资产负债率高于三只松鼠，其主要原因在于过高的消费支出有关，企业花大价钱签约当红流量明星，使得出现在宣传方面大手笔，而在研发方面的投资缺少的可怜。明星效应是会带来客流，但是如果投入过的大，会产生资金流断裂等危险。

四、营销策略—STP分析和4P分析4.1 STP分析4.1.1市场细分

购买零食的以女性和儿童居多，而对于儿童的零食市场是最难以细分的，但是良品铺子在5月20号正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，同时对外发布了42款“良品小食仙”子品牌产品。良品铺子以其他行业没有开创的为儿童零食专门所针对的品牌出发，将其最难细分的儿童食品为突破点，将零食市场细化的更加细致。

4.1.2目标市场

零食市场以女性和儿童众多，但是儿童又相对女性来说，所消耗的零食用料又数量巨大，所以对于市场目标的选择，良品铺子选择以儿童市场为主要攻破点提供安全可靠的零食，为大众带去口味需求满足感。

4.1.3市场定位

良品铺子首次开创儿童零食为领先，与其他行业在儿童零食未细分的情况下，使得人们对良品铺子有一个特别清晰的定位，使得家长在选择孩子零食，能够第一次的想到良品铺子，在大众心里留下深刻影响。

4.2 4P分析4.2.1产品策略

良品铺子相较于同行业其特殊产品策略是其种类多，规模大，可满足不同顾客群众的要求。良品铺子全面收集世界各地的小吃，在国内可以远到新疆、东北等，并且在国外也已经延伸到了美国、日本、巴西、菲律宾等国。它以寻求最优良的原材料为基本点，为顾客提供高质量的产品，带去全新的口味感受。产品目前已有炒货、糖果、坚果、果干、蜜饯、肉制品、鱼制品、素食、糕点等，还有大量的进口食品。

4.2.2价格策略

良品铺子采用高质高价、低质低价的差异化价格策略，使得人们在自己合理的消费范围内可以购买商品。而且相较于同行来说，其干果类的零食是比同行的价格相对较低的。

4.2.3渠道策略

与互联网和市场发展需求的紧密结合使得良品铺子在线上线下开通了37个渠道，虽然它还是主要以实体店为经营方式，但是对于电商平台的运用也为良品铺子节约了成本，带来了新的发展和宣传途径。

4.2.4宣传策略

（1）来自官网的促销活动、来自电商平台的促销活动、来自电商平台的满减优惠券及赠品活动都是对产品最直接的线上宣传。

（2）区域门店的定期打折活动规则则是最直接的线下宣传。

五、营销中的问题与优化建议5.1营销中的问题

（1）实体店所占比分过大，电商平台相对来说不发达，实体店虽然可以实时通过大众反映来进行当面的改进，但是相对于其他电商平台发展较好的企业来说仍就是成本过高。

（2）产品相对较贵，对作为主要消费者的群体之一的学生来说价格相对较高，超出日常消费。

（3）促销的活动应该精简，所有的零食都可以参加促销，但前提是轮流倒换，这样固定客户便会增多。对于满减活动可以再提供优惠，将顾客吸引过来。

5.2优化建议

（1）在规模方面，适当减少实体店的规模，将在密集区设立的店铺撤到小区域，在人们日常活动范围内打造品牌印象。积极了解学习电商，作为新型的创业渠道它有着得天独厚的优势。

（2）在价格方面，制定合理价格，使得消费群众能够接受。或者可以实现积分制，积分到一定上限便可获得大礼包或者某小类食品的一月免费吃制度。

（3）在活动方面，树立举办活动在于精的思想，不要把所有的零食信息都打成促销，那样虽然可能短时间会增加销量，但是长久会造成廉价感。