泡泡玛特市场调研

06张俏俏

1.市场分析1.1产品发展概述

POP MART泡泡玛特，成立于2010年，是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团，售卖包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品，包括盲盒、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多个品类。

截至2019年年底，泡泡玛特基本上完成了一二线城市优质触点的占领。其中，线下几乎实现了所有热门商圈、商场的覆盖，共计114家零售店、825个无人售货机；而线上则以天猫、微信小程序为主要阵地。借着渠道优势，泡泡玛特已经实现了在消费者端头部品牌认知的建立。

2020年12月11日，泡泡玛特赴港港股上市，成为当前中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。

1.2市场规模及增长态势1.2.1中国潮玩市场潜力巨大，全球潮玩市场拉动效应显著

中国潮流市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元，同比2018年增长了71.3%。虽然受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，但国内围绕影视、动漫、游戏等IP周边授权商品的潮玩产业正处于高速发展之中，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。

从中国潮玩市场规模占全球市场规模的比例来看，占比从2017年的11.18%升至2020年的19.74%，预计到2023年有望达到23.03%。作为潮玩IP变现的重要载体，盲盒市场将借势发展，并有望逐渐发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。

（图片及资料整理来源：艾瑞数据）1.2.2文娱消费空间广阔，Z世代新消费助力市场增长

2020年中国盲盒用户购买产品考虑因素分析，品牌和外观是盲盒用户购买的首要考虑因素，价格因素排在之后，盲盒用户愿意为认同和喜欢的高附加值的产品买单。年轻群体对盲盒的兴趣，正转化为庞大的消费力。数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的倾向于一次性购买全套盲盒。

（图片及资料整理来源：艾瑞数据）

据2019年《z世代圈层消费报告》，中国的Z世代人群约为1.49亿，每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民月人均可支配收入2352元。根据弗若斯特沙利文调查， 68.5%的潮流玩具消费者于2019年购买超过一次，其中19.8%的潮流玩具消费者购买超过5次，68.9%的潮流玩具客户在该调查前六个月曾购买潮流玩具，而27.6%的潮流玩具客户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于人民币500元。Z世代常为以精神消费为驱动的实体消费 ，尤其是对国潮和小众文化的偏好，付费意愿强、粘性高，凸显了年轻群体旺盛的消费力。

（图片及资料整理来源：艾瑞数据）2.用户分析2.1用户定位

由图中数据显示，泡泡玛特消费者主要分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市，90%的用户月收入在8000~20000元，教育水平较高，更容易接受新鲜事物和多元文化；消费者多为女性群体，年龄介于18岁~24岁之间，平均年龄27岁，Z世代（95-00）为消费主力，更加关注于消费的精神体验，追求不同风格潮流下的个性表达。

2.2用户画像2.3用户需求成因2.2.1消费体验价值提高，逐步形成成瘾机制

盲盒的不确定性，让用户在交易过程中产生了某种预期。玩家为了享受抽到隐藏款时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。一旦拆开盲盒答案揭晓，就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪，这种情绪牵引着用户，有点类似于赌博的心理让人对盲盒这种未知的惊喜更加期待。整个购物环节变成一种体验，也像是一个游戏。

2.2.2青年一代个性诉求强烈，圈层社交兴起

Z世代人群（95后）作为网络与新消费的“原住民”，开始成为潮流消费的主要力量，同时他们也是典型而纯粹的“独生一代”，相对缺乏与同龄人互动，他们更加希望通过圈层社交表达情感诉求，在以兴趣为纽带的圈层实现无压力的分享，并互相认可，发掘自我的价值，让内心需求得到真正的满足。因此在主观与客观层面，对于彰显个性与独立的非必需消费品，具有更高接受程度。

2.2.3成年人情感寄托，陪伴渐赋收藏价值

泛娱乐背景下，人民娱乐时间更加碎片化，市场没有足够时间去沉淀IP。而盲盒IP多为艺术创作，本身不具备也不需要长时间的内容积累，恰恰可以降低人们认知IP的时间门槛。Z世代及白领人群为代表的悦己型消费兴起，丰富的IP系列和不同IP形象满足不同年轻人的个性化审美需求，多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景，在欣赏个性化形象中得到解压。作为情感的表达和寄托。

2.2.4时代艺术供需结构改变，催化市场需求

多元繁荣的泛娱乐文化环境，为文创精神消费提供了良好的物质基础，人们价值观和审美开始多元化，更渴望吸收差异性文化。同时这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的改变，一大批艺术家开始用玩具表达艺术，逐渐诞生了这个市场，玩具开始蕴藏更丰富的艺术价值。

3.产品业务分析3.1 IP开发——拢收内外IP资源、建设IP创作生态体系（1）打造IP矩阵

公司与超过350名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中25位来自全球的知名艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。同时创作自有/独家IP，获得更高的毛利率，务实公司IP壁垒，提升品牌市场的独特性，巩固自有粉丝群体。进行单IP多系列，IP矩阵的深度开发。目前，在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。

（2）内部设计团队

公司组建了一支由内部艺术家构成的发掘团队，在全球主动寻找人才，目前已超过20人。截至2020年6月30日，公司拥有一支由111名成员组成的内部创意设计及工业开发团队。设计团队深度参与艺术家IP产品开发的全流程，赋予艺术家IP更强的商业属性，令产品在保存艺术性的同时更加贴近大众品味，扩展产品受众。沟通艺术家与市场需求，增强艺术家IP离业性。针对自有及独家IP，内部设计团队协助优化商业化流程，起到沟通艺术家与市场的桥梁作用。

（3）知名IP合作联名

签约迪士尼、环球影画等超级IP，联名破圈，通过IP之间跨界合作的方式深化与IP供应商的合作，有效利用多个IP覆盖的粉丝群，提高市场知名度。知名企业跨界合作，多渠道变现，维持自身潮玩定位和IP特性寻找调性契合品牌。

（数据来源：东北证券）3.2工业生产——生产闭环调控产品迭代，加固行业壁垒（1）图纸建模

在收到艺术家的IP草图后，公司设计团队根据市场调研结果与艺术家进行反馈沟通，提升产品的商业化属性，在后续的三维设计、上色、量产、推广等环节中，设计团队与IP设计师保持紧密联系，共同完成产品开发。

（2）代工厂制造

对传统IP进行全新设计，打造泡泡玛特专属设计烙印。针对来自于成熟IP提供商的非独家IP，公司设计团队负责IP二次设计及产品开发的全流程工作。通过将新创意及新风格融入传统知名IP的二次设计，公司所推出的基于传统知名IP的产品与市场上已有产品形成一定的差异化，且产品风格与自有/独家IP更加统一，有助于借助知名I的粉丝效应向公司自有/独家IP进行导流。

（3）自有货物流通系统

公司也有完备商品流通系统:产品生产完毕后，货物运至两个自营中央仓库和数个外包仓库，每个仓库只服务一个销售渠道，而且自营中央仓库内配有ERP系统，实现仓库自动配送；货物出库后将通过第三方物流配送至各个销售渠道；产品售出后公司也有专业售后团队负责退换、意见收集等工作;公司市场推广团队通过线上平台投放广告完成对新品宣发和促销。

3.3营销渠道——线下门店多方位布局，线上平台深触达用户3.3.1线下（1）零售店铺

零售网络主要集中于一二线核心商圈。实体店铺强化门店体验感，高人流量选址。公司在33个一二线城市主流商圈中共拥有114家零售店，建筑面积约100-150平。零售店是公司确立市场地位以及与公司联动重要渠道，公司通过零售店凝聚粉丝、体验新产品、提升购物体验和提高品牌知名度。

（2）机器人商店

机器人商店前期投入成本低，运营效率高，拥有二线以下城市的强渗透辐射能力，选址可移动能力、下沉市场的试点作用。机器人商店的销售业绩和市场反馈为零售店扩展战略提供了有价值的数据洞察。同时机器人商店自营化可帮助公司统筹调配，减少中间费用，降低总成本。

（3）潮玩展会

泡泡玛特每年4月、9月分别在上海、北京举办国际潮流玩具展，至今已举办5届展览，参展设计师超过500人、参展品牌超过250家，单次展会参观人次可达5万人以上，成为国内潮玩届最重要的展会之一。潮玩展通过发售限定产品、邀请设计师参与现场互动等形式吸引粉丝参展并塑造潮玩文化影响力，制造舆论提高潮玩关注度。

3.3.2线上（1）天猫、京东电商平台

双十一期间，泡泡玛特天猫旗舰店总销售额超1.42亿，成为第一个进入“双十一亿元俱乐部”的玩具品牌。旗舰店目前拥有340 万关注，2020上半年收入为1.47亿元，同比增长122.2%，而双十一当天营收约等于整个上半年的收入。并与去年双十一相比增加72.80%，超越乐高、万代等知名国际品牌，蝉联大玩具行业第一。

（2）媒体运营

POP MART泡泡玛特就以微博微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展线上多元化营销。司德表示，POP MART泡泡玛特加大了在抖音、B站、小红书，包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入小程序「泡泡玛特抽盒机」，借助小程序赋能将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上，缩短了用户的购买链路。2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。

（图片来自于网络）（3）葩趣APP社群

葩趣APP给盲盒爱好者提供线上交流平台。盲盒爱好者们可以在葩趣APP上交流拍娃、改娃心得，公司有新娃发售消息也会提前在APP上预告。此外，消费者们还可以在APP上进行二手盲盒的“回血”贩卖。泡泡玛特还致力于推动潮玩文化的渗透，打开行业成长空间。泡泡玛特串先通过多种方式培育潮玩生态，引导潮玩文化的持续渗透。2016年6月，公司上线以“专业的潮流玩具社区”为定位的葩趣APP，通过线上社区挖掘潮玩IP的虚拟价值，打造潮玩粉丝专属互动平台。通过葩趣APP，用户可以获得最新潮玩资讯、展示收藏、与同好交流/交易，从而扩大公司产品影响力并增进消费者对产品的了解和粘性。

3.4衍生业务——IP转化延长产品生命周期（1）二手交易市场

主流的二手交易平台有闲鱼和葩趣。通过换娃、二手交易、改娃业务增加市场活跃度。大量交换和转让的需求催生了盲盒的二级交易市场，保障存量盲盒价值并增强市场活跃度。为了抽到心仪款式，玩家通常会重复购买，由此产生交换或转让重复款的需求，带来了传播和影响力。改娃的技术门槛较低且趣味性高，因此在盲盒玩家群体中兴起，甚至催生了职业改娃师。

（2）IP衍生

泡泡玛特在为潮玩盲盒树立行业标准的同时，也在开发新的品类，围绕IP不断丰富产品线。潮流玩具主要分为四大产品形态：盲盒公仔、手办模型、BJD、衍生品，泡泡玛特都已布局并推出多款产品。目前，泡泡玛特已设计推出多款BJD产品，市场反响良好。此外，随着公司自有及独家IP知名度的不断提升，IP授权(再授权)为公司打开新的变现途径。

3.5 SWOT分析3.5.1优势——全产业链覆盖搭建高护城河（1）市场优势

率先完成国内潮玩行业产业链的打通，形成IP创作、玩偶形象设计、产品影响及渠道、潮流展会的全产业链闭环；全面广泛的销售渠道为业务开展搭建了高护城河，拓展销售网络的广度和深度；其他参与者难以撼动泡泡玛特龙头地位。

（2）用户优势

泡泡玛特以会员体系、搭配潮玩社群，多端小程序的会员体系将多渠道的用户数据打通，为粉丝提供一致的会员权益体验，帮助泡泡玛特进一步提升粉丝粘性与重复购买率。再以IP赋予年轻人潮流玩具文化价值，打造出前所未有的高粘性的粉丝社群，这是泡泡玛特的核心价值，也是短期内潮流玩具界不可攻破的竞争护城河。

（3）产品优势

原创IP爆款频出树立业内标杆，IP分散优化内部盈利结构。“SKULLPANDA”于2020年10月打出“密林古堡系列”，27.6万个产品首发当日即售罄，创下泡泡玛特单系列的销售记录。“Skullpanda”用三个月创造了4000万的营收，一跃成为泡泡玛特新进第五大头部IP，验证泡泡玛特强劲的IP实力。

3.5.2 劣势——IP缺乏内涵支撑，形象贩卖难以持久（1）市场劣势

由市场分析可得，虽然泡泡玛特凭借盲盒抢取先发优势，但是盲盒已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。

（2）用户劣势

中国网民普遍认为盲盒行业噱头过大。数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。泡泡玛特以盲盒出圈，但其他类型产品曝光度低。

（3）产品劣势

当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性，泡泡玛特无法保证设计开发产品的受欢迎程度。泡泡玛特的爆款IP缺乏故事和文化力支撑，仅仅是形象贩卖。

3.5.3机会——女性市场潜力巨大，先发赛道蓄力增长（1）市场层面

全产业链的实现布局且经验丰富，吸引更多优质的IP签约和授权，实现正向推动，预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中。

（2）用户层面

核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场，兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场，盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，在行业内占据了赛道先发优势。

（3）产品层面

头部IP营收贡献占比降低，逐渐呈现IP分散发力的良好盈利结构。继Molly走红之后，公司在18-19年打造了Pucky、TheMonsters、Dimoo 三个销量过亿的IP，成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值，反向吸引更多优质新IP签约和入驻，形成正向的效应，企业更易获得优质IP资源，IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。

3.5.4风险——低忠诚度用户流失风险，红利分割加剧市场竞争（1）市场风险

由市场分析可得，泡泡玛特占据了8.5%的市场份额，只比第二名领先0.8%，前5名的市场份额之和也才只有22.8%，低行业集中度意味着潮玩领域的各个品牌仍处于市场扩张期，远没有到达零和博弈阶段。盲盒玩法更多承担的功能是拉人“入坑”，以及促成前期的复购转化，盲盒作为一种营销玩法后续会更加常态化。

（2）用户风险

潮玩市场分散，95后缺乏品牌忠诚度，会形成很多自己非常小的圈层，进而创造出非常多的细分市场，衍生出非常多的新品牌、新机会，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。同时，买得越多抽到重复款的概率也会越高，这意味着在整个收集过程中体验是越来越差的，这将导致绝大部分用户的生命周期缩短。

（3）产品风险

潮流文化产品的生命周期相对较短，泛娱乐背景下，没有时间去沉淀内容，IP开发难度大。当IP审美偏离消费者口味，可能会带来审美疲劳；当新IP推出的太快太多，老玩家手中隐藏款的价值就会被摊薄，当二手市场隐藏款价格下跌，消费者的购买欲望也会下跌。

4.竞品分析4.1竞品选择——名创优品平台奠基、TOP TOY来势迅猛

泡泡玛特将潮玩从弱IP弱渠道阶段，带到了弱IP强渠道阶段，并正通过签约设计师、办潮玩展、联合出品动画电影、投资美术馆等方式做强IP，试图达到强IP强渠道。IP和渠道是泡泡玛特的两翼，IP偏弱，渠道更强。相比之前的盲盒和潮玩参与者，渠道是泡泡玛特各项能力里相对较强的一项，因此，有可能对其形成挑战的，一定是更具有强劲渠道能力的品牌商。而TOPTOY有可能是对现在的泡泡玛特最有挑战性的一个竞争者。

TOPTOY是线下零售TOP级玩家名创优品推出的独立子品牌，意在打造一个“全产业链一体化的平台”。下面将从市场、产品业务、用户三个角度对toptoy进行优势拆解。

4.2竞品拆解——三维度分析4.2.1市场层——集团优势施加渠道压力

（1）结合线下实体门店和无人零售机，借助集团公司的全渠道发展。

（2）推出TOPTOY小程序，后续将推出平台商城、2B展会渠道，21年会参加WF展、CJ展。

（3）目前名创优品在海外有1697 家门店，覆盖90多个国家和地区，具有全球扩张优势。

实现线上线下全覆盖，搭建全产业链一体化的平台。

4.2.2用户层——先天用户群实现年龄层全覆盖

（1）与大部分购物中心有长期合作优势，对90后消费趋势拥有先天的洞察能力，用户画像完善

（2）利用大型非卖品潮玩搭建大型“潮玩集合店”，吸引流量，增加品牌在社交平台的曝光度。

（3）关注儿童和成人联合潮玩品牌的构建，用户年龄段全覆盖

4.2.3业务层——海内外IP整合保障产品输出

（1）外采产品占70%，与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球知名顶级IP进行深度合作，背靠深厚粉丝基础。但同时难以与其他渠道的产品形成差异化，无法保证上游商品稳定输出。自有产品占30%，与漫威、迪士尼，以及动漫、电视剧、电影等IP方合作，用自己的设计能力和供应链能力，开发盲盒、手办等手边；与品牌方合作包销定制系列产品。

（2）名创优品作为IP整合界的龙头之一，有丰富的IP整合经验。通过签约设计师，向市场输出自己品牌风格，保证平台模式的多元化。

（3）80%-90%的产品的价格区间是50-200元，TOPTOY的盲盒最多的是49元一个，比泡泡玛特的最大众款低10块钱。同样是全新的IP盲盒，在质量和颜值上没有太大差异的前提下，在体验式消费中，零售价更低者更有优势。

4.4对比分析——SWOT竞品分析矩阵5.运营优化分析5.1产品战略定位——产品生命周期判断

结合“产品生命周期图“的线条增长趋势，可判断泡泡玛特处于成熟期转化初期。此阶段已经基本锁定核心用户群，新用户增长缓慢，产品迭代速度放缓，市场竞争环境开始恶化。因此泡泡玛特作为专耕私域流量的产品运营商，现阶段主要的目标是：以用户为中心进行实现产品优化，活跃并维系好老用户，保持新用户增长，维持盈利。

5.2目标用户分层5.2.1用户需求转化5.2.2需求优先级排序——四象限法

在以上产品战略定位的分析前提下，利用四象限法从需求频率、优化难度、效果强度三个维度，对IP价值开发、工业制造提升、市场营销优化、用户社群维系四类需求构建产品需求判别矩阵。

由于产品在每个阶段的经营重点是不同的，只有针对现阶段主要KPI进行产品需求满足，才能实现产品运营结果的效率最大化。根据产品战略定位分析，泡泡玛特正处于成熟期转化初期，现阶段业务重心在于产品用户的维稳促活。以此为基准，现分析如下：

1）“葩趣”作为泡泡玛特已有的电子社交平台，提供了良好业务的基础，用户社群维系优化难度低。同时，泡泡玛特作为私域运营产品，网络社交时代中，消费者对社群需求频率相对更高，将此作为主要的产品运营手段，产生的效果力度也更大；2）IP开发虽然具有高需求强效果，但资源投入大且见效不稳定，现阶段需求排名相对靠后；3）而潮玩对于大多数消费者的价值在于内容，因此工业制造与市场营销并不是产品赢得市场的关键因素，因此在以上三个维度下排名较低。最终得到优先级排序结果为：

产品体验优化>IP价值开发>衍生业务扩充 =工业制造提升

因此，根据现阶段产品战略定位&用户需求评估分析结果，建议充分的利用其现有社群优势，实现用户精准分层，进行数据选品与差异化营销。以用户运营为首要目标，IP开发为次要目标作为配合，兼顾工业制造水平提升&衍生业务扩充。

5.3引导策略设计

（1）线下店——体验店、概念店：吸睛造势，积累原始用户

（2）视频号——小红书、抖音：多渠道用户触达，热点引流

（3）公众号——官方公众号、付费会员公众号：承接流量和触达，用户分层

（4）小程序——泡泡抽盒、泡泡玛特官方商城：留存转化，打造会员体系

5.4监控运营效果

建立用户流失预警机制，及时进行流失预警线界定，流失用户分层。

对于可召回用户：1）及时的内容推送、福利优惠；2）持续开发IP玩法，加深商品溢价，增加用户粘性；3）沉淀品牌私域，缩短用户的转化路径，强化与用户的情感联系；4）定期开展用户调研，收集用户需求反馈

对于不可召回用户：完善售前售后的一体化，保障品牌的长期运营，形成有体系的营销矩阵

5.5优化迭代升级——品牌IP建设

前文提到，当今时代IP走红的概率太低，企业的增值要兼顾盈利与成本，对IP价值的单项投入不仅可能收效甚微，如果开发方向稍有偏差，还会拥有市场亏损的风险。因此只有以产售为重心，围绕销量锁定客户群，在获得销售业绩基础下探查IP开发方向，才能高效打造品牌的文化价值和情感价值。在此期间，企业增值和销售增加是合一的，且避免了IP探索阶段额外的营销费用，销售产品=IP化发展

简单说来，就是使产品自带流量。以Molly为例：Molly在成为IP之前就是商品，而正是因为作为商品被很多人接受，才变成IP。我们过去认为，IP需要通过不断的授权、曝光的手段以保证它的热度和寿命。但是Molly在泡泡玛特这一品牌下，形成了只依靠商品迭代出新的自IP生长之路。而在Molly这一成功案例下，泡泡玛特迅速收拢交易市场大量优秀原创IP，同时通过外采IP的合作加持，有希望打造出中国潮玩市场独有的集团品牌IP。

但通过以上研究，泡泡玛特的IP开发仍存在巨大挑战，因此为解决当下IP困局，以下将IP开发拆解为产品分散级&品牌集中，进行逐级开发：

5.5.1IP内容开发：情感化+情景化

从粉丝的共情心理出发，通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射，让粉丝找到共鸣从而引导消费。用情感改造现有的销售场景，在小情境发展得比较成功后，即帮助产品销售成功后，企业的IP化就可以向大世界发展，角色和场景可以更丰富，产品可以更多。

5.5.2IP分类营销：分类授权+差异化营销5.5.3品牌IP建设：形象化+生态化

泡泡玛特要逐步借助消费者对IP产品的追捧，完成品牌的IP化。强化对消费者“创造潮流，传递美好”这一品牌理念的传达，使品牌名称形成自带人格化属性，深化品牌形象。通过产生不同产品IP的联动效应，增强消费者情感连接，打造成体系IP矩阵，统一价值观生成IP生态化。

6.结语

如今90后、00后已是消费主力，其需求个性化、触点碎片化的特点，带来的是新品推广费用越来越高、效力越来越差。而对于企业来说，构建自己的私域流量体系，形成商业闭环，已然是在红海市场竞争中保持体力、夺得果实的必要武器。而对于私域流量来说，最重要的其实不是获取，而是运营，只有通过运营盘活私域流量，提高私域流量的质量，私域流量的价值才能充分体 现。泡泡玛特作为私域运营，目标群体只着眼于小部分人，必须深挖核心用户群的痛点，深耕服务，进行产品定制化运营。

私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道，它的核心是产品，是服务，是产品或服务为消费者提供的价值。至于IP变现，更像是一种水到渠成的结果。

资料来源：

安信证券、东北证券、招商证券、东吴证券股份有限公司招股书

艾瑞数据、易观千帆数据、发现数据、发现报告、百度指数、艾媒网相关行业专题报告