NBA中国市场营销策略分析

杨煌

美国篮球协会（NBA）早期立足美国市场，在全球经济一体化的驱动下，于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围，积极开拓海外市场，中国当时正处于改革开放时期，随着物质生活水平的显著提高，居民对体育娱乐的需求不断提高，同时篮球运动在中国有广泛的群众基础，这为NBA进入中国提供了良好的市场条件。NBA在中国进行市场营销的过程中，取得了巨大的经济效益和社会效益。以下就进行NBA中国市场营销策略分析。

1、NBA中国产品的营销策略

（1）电视转播权

NBA进入中国市场至今，与中国电视媒体合作的数量呈增加趋势，并且2008年至2011年间媒体数量猛增。其电视转播权基本覆盖了中国大部分地区，形成了电视转播网络。NBA利用电视台通过购买体育赛事转播权来提高自身节目的收视率这点，形成了NBA联赛的电视转播权转让市场。首先，NBA有重点地与中央电视台及北上广的大电视台合作，并保持长期性的合作，然后逐渐通过几大电视台渗透到各地方电视台，最后把NBA比赛成功推向中国市场。

（2）NBA中国赛

迄今为止，NBA已经在中国举办了多场NBA中国赛，收到的效果也非常显著，从2004年开始，NBA五次来到中国。NBA举办中国赛给NBA带来了巨大的商业利润，同时在客观上把美国本土的比赛带给了中国球迷，让他们领略了现场比赛的热烈气氛，让NBA联赛在中国球迷的心目中更加深入，进一步扩大了NBA品牌的影响力。

（3）NBA与企业的合作

NBA与企业进行合作，从企业的角度来说就是体育赞助。对于NBA来说，则是开发自身的体育无形资产，通过与赞助企业的合作，收取一定的赞助费用，为其在中国的营销创造资金上的支持。同时NBA为企业提供部分知识产权的使用，包括称号、NBA球员组合、NBA球队标识、NBA录像剪辑等。通过这种投入和回报的“等价交换”，双方达到双赢的目的。

（4）NBA授权产品

NBA通过授权给不同类型的制造商，NBA能够拥有种类繁多的授权产品，在很大程度上增加了NBA品牌与消费者直接接触的机会，延续了NBA品牌生命。因此NBA将其品牌价值附加于其他企业的产品或服务上，其实质就是在营销NBA的品牌。

2、NBA中国品牌的营销策略

（1）NBA在中国进行的公共关系活动

NBA在中国进行了各种各样的球迷公共关系活动，包括NBA的大篷车活动，满足了球迷与球星互动，近距离接触NBA、了解NBA的机会。同时，NBA重视与政府的公共关系，NBA与中国篮协签订了长期合作协议，共同开展中国篮球教练员的培训计划。最后，NBA在社区公共关系方面，开展了篮球无疆界活动，旨在通过篮球运动为全社会在教育和健康领域带来正面的影响。

（2）广告宣传策略

NBA用“Ilove this game”（我热爱这个比赛）和“Where amazing happens”（奇迹发生的地方）等广告语，简洁明了，让观众能迅速记住NBA的品牌及产品个性，只要听到NBA的广告语，就会想到NBA赛场上的各种奇迹，巧妙地把NBA形象植入观众心中，使NBA品牌在观众心中留下深刻印象，能够维持NBA品牌的知名度，同时为品牌宣传造势。

（3）引进中国球员策略

随着王治郅、巴特尔、姚明、易建联、孙悦陆续登陆NBA，让中国球迷由衷地产生国家荣誉感，让更多的中国球迷关注NBA，吸引更多的中国球迷观看NBA比赛。

3、结论

（1）NBA作为美国体育组织,在中国的市场营销具有跨国营销的特点：NBA中国市场营销主要采取本地化策略。举办NBA中国赛、与中国企业合作、吸纳优秀中国球员,都是为适应中国市场营销环境而展开的。

（2）NBA在中国的产品主要有电视转播权、NBA中国赛、与企业合作和授权产品。这些产品本身具备自我营销的特性,并且客观上起到扩大NBA品牌知名度和美誉度的作用。

（3）NBA在品牌营销方面成功地运用了营销组合传播策略,每个策略不是孤立割裂的,相互之间存在一定的联系和统一,都是为NBA扩大并保持在中国的影响力而服务的。

资料参考自http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10043-1011122667.htm

11经济学2班   杨煌   11250602239